北师大版二年级上册花园教案

这是一份北师大版二年级上册花园教案，共2页。教案主要包含了东四区〔百合园〕等内容，欢迎下载使用。



北京万科城市花园
百合园、云枫阁销售企划书




目
录



1.
万科城市花园工程简介...........................................................................................3



1.1.
万科集团简介....................................................................................................3



1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
万科集团..............................................................................................3
北京万科..............................................................................................6
北京万科物业......................................................................................6



1.2.
北京万科城市花园............................................................................................7



1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.
1.2.5.
市场定位..............................................................................................7
开发过程..............................................................................................7
价格策略..............................................................................................8
宣传方式..............................................................................................8
前期总结..............................................................................................8



2.
百合园、云枫阁销售企划.....................................................................................10



2.1.
市场二次定位..................................................................................................10



2.1.1.
2.1.2.
客户群特征分析................................................................................10
竞争对手分析....................................................................................15



2.2.
产品设计..........................................................................................................19



2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
设计思想............................................................................................19
户型介绍............................................................................................19
产品数量............................................................................................21



2.3.
销售方案..........................................................................................................23



2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.
2.3.5.
公司利润与回款要求........................................................................23
工程施工进度方案............................................................................23
销售方案............................................................................................24
开盘准备............................................................................................25
销售进度安排....................................................................................26



2.4.
价格策略..........................................................................................................28

2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
影响定价的因素................................................................................28
价格策略............................................................................................28
滞销对策............................................................................................29



2.5.
销售控制..........................................................................................................31



2.5.1.
2.5.2.
价格控制............................................................................................31
整体楼盘............................................................................................31



2.6.
促销方案..........................................................................................................31



2.6.1.
2.6.2.
2.6.3.
2.6.4.
2.6.5.
2.6.6.
2.6.7.
2.6.8.
目标客户群特征〔以丹桂园成交客户作参考〕............................31
诉求点................................................................................................32
交通潜力............................................................................................33
各销售阶段诉求点............................................................................33
产品包装............................................................................................34
销售渠道............................................................................................35
主要宣传方式....................................................................................35
年度宣传方案....................................................................................39



2.7.
销售管理..........................................................................................................45



2.7.1.
2.7.2.
营销....................................................................................................45
前台销售............................................................................................45



















1. 万科城市花园工程简介



1.1. 万科集团简介




1.1.1.
万科集团



万科集团全称为万科企业股份，是中国大陆首批参照国际惯例公开招股上市
的公司，也是国内较早从事商品住宅开发的企业之一。公司于 1988 年介入房地产领域，自
1992 年开始，明确房地产为公司核心业务，并进行跨地域房地产经营。在此期间，选择了
深圳、北京、上海、天津、沈阳、青岛等区域经济中心进行中高档城市居民住宅的规模开发，
相继推出了以“城市花园〞命名的精品住宅系列。
秉承“以人为本〞的开发理念，经过十年的探索与悉心经营，万科地产以其注
重“家〞与“园〞相结合的整体规划、亲情般的物业管理和超前的建筑设计风格，在
同行中脱颖而出，成为国内著名的房地产开发企业。“万科城市花园〞业已成为享
誉全国的住宅品牌。
万科集团地产工程



深




北
上
天


沈
大
鞍
成
北
圳：天景花园、威登别墅、荔景大厦、景田城市花园
深圳城市花园－桂苑、福景花园、万科彩园、金景苑
万科俊园、万科温馨家园、万景花园、四季花城、万华豪情家园
京：北京万科城市花园、北京万科星园
海：上海万科城市花园、上海万科广场、优诗美地、西郊花园
津：天津万科城市花园、天津万科都市花园
天津万科中心、天津世贸广场、天津万科新城
阳：沈阳万科城市花园、紫金苑、东情苑
连：大连万科邮电大厦
山：鞍山东源大厦
都：成都万兴苑
海：北海万科城市花园
































1.1.2.
北京万科



北京万科企业是万科集团附属子公司，现有北京万科城市花园、万科星园两
个工程在建开发。
位于京城东北部空港开发区内的北京万科城市花园是北京万科在京城投资开发的首个
房地产工程，总占地面积为 389 亩〔约 26 万平方米〕，总建筑面积约 28 万平方米。纵眼望
去，小区一片红砖墙、坡屋顶的低层小楼，一派欧式建筑风貌，与周围清新自然的田园气息
相照应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成 6 个小区，销售率超过 98%，
已入住 1200 余户；在建中的丹桂园销售率也已超过 85%。
万科星园是北京万科在京开发的第二个工程，占地 11.2 万平方米，总建筑面积约 30 万
平方米。小区位于亚运村正北 2 公里，处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带，交通
便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段，将于 1999 年上半年破土开工，
拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。
1997 年开始，北京被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。北京万科企业
以“精品意识、长期观念、先锋精神〞为宗旨，不断提高投资开发水平，不仅为北京房地产市
场提供一种高品质的产品，更以该产品为载体提供一种全新的生活方式，以此为根底，谋求
公司长远、稳定的开展。




1.1.3.
北京万科物业



北京万科城市花园由北京万科物业管理公司荣誉管理，于 1997 年获得“北京市优秀物
业管理小区〞称号，于 1998 年获评“全国物业管理优秀〔示范〕小区〞。

万科集团是国内最早涉足物业管理领域的企业集团之一。万科的物业管理经过近十年
的探索，以其标准化、专业化、人性化的效劳水准在同行中脱颖而出，不断取得骄人的成绩。
1996 年 10 月，深圳万科物业管理公司在国内率先通过 ISO9002 第三方国际认证。1996 年 12
月，又在国内首次物业管理投标中一举中标。截止 1998 年底，万科在全国各地开发的房地
产工程中已有 13 个被建设部评为“全国物业管理优秀〔示范〕小区〞。
北京万科物业管理公司自 1995 年成立以来，借助集团物业管理优势，不断追求标准化、
专业化，凭借良好的效劳态度和完善的效劳保障体系，在北京地区形成了突出优势，在同行
和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业效劳人员 260 余人，本着“至诚效劳、温暖
万家〞的宗旨，为住户提供房屋维护、平安保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的效劳，
并致力于社区文化的建设，推广现代居住理念和生活方式。在内部管理上，公司全面导入
ISO9002 质量管理体系，从细部着手，全面改进，对员工进行国际水准、标准化的培训和管
理，力争培养出一支高素质、高水准的物业管理队伍，为客户创造更高品质的生活空间。


1.2. 北京万科城市花园




1.2.1.
市场定位



北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的 6 层板楼和小面积的
3 层公寓〔总价 40 万〕；有中高档的平层、复式公寓〔60—100 万〕；也有豪华的联排别墅
〔150 万〕。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来自外企白领、私企业主
和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教育，具有良好的文化修养。
由于城市花园开发的初级阶段〔94—96 年〕，“住宅郊区化〞的概念并未深入人心，因此
当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时
由于当时的私营企业尚未蓬勃开展，因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少。



l








l
城市花园竞争对手分析
北京万科城市花园偏安一隅，北京房地产市场的郊区化进程又相对缓慢，周
边工程的档次不是太高〔香江花园、名都园、裕京花园〕就是太低〔裕祥花
园、双裕小区〕，使得城市花园〔尤其是一期〕的竞争对手根本没有。直到
桃花园和丹桂园的推出，望京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷
上市，成为万科城市花园的真正对手。由于这些对手对万科的竞争是持续的，
因此这方面分析将在“百合园、云枫阁竞争对手分析〞中着重描述。
城市花园产品定位
万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化〞概念，把小区定为“德式低层乡
村休闲公寓〞的风格，并提供全方位、人性化的优质物业管理，因此，将市
场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注
重物业管理的外企白领。同时，由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化，
将成为一些自由职业者〔尤其是演艺界人士〕度假的良好居所。




1.2.2.
开发过程



l
城市花园分期开发阶段
小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规那么。这样既为小区的前期销售创造了良好的
视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的根底。
一期：东一区〔紫竹园〕、东五区〔梨花园〕、东六区〔玫瑰园〕、西一区〔玉
兰园〕、西三区〔梅花园〕
二期：西二区〔桃花园〕
三期：东二区〔丹桂园〕
四期：东三、东四区〔百合园〕



1.2.3.
价格策略



城市花园遵循了“低价入市，稳步增值〞的原那么，1994 年 5 月推出时，三层清水砖墙 4130



￥/m2 起价，六层混水砖墙
3800￥/m2 起价。在 95 年 10 月，一期入住时，三层清水砖墙涨



到 4180￥/m2，而后又涨到 4380￥/m2，直至今天的 4780￥/m2。二期桃花园推出时，单价
为 5080￥/m2 起；三期丹桂园目前已涨到 5280￥/m2。东五别墅区也经历了从 5250￥/m2 →
5380￥/m2 →5880￥/m2 的上涨过程。
价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心，也为后
期的销售奠定了良好的根底。




1.2.4.
宣传方式



l
l
l
l
l
l
l
l
媒体广告〔报纸、电台等〕
定点广告〔灯箱、广告牌等〕
开盘展示会
置业俱乐部
业主联谊活动
专业文章投稿
展销会
销售资料定点投放等直销方式




1.2.5.
前期总结



l








l






l








l
销售态势稳定
从丹桂园 3 月底内部认购始，每月的销售业绩根本稳定。在客户到访量没有很大变化的
情况下，无论是销售套数，面积，还是合同金额、回款，都大致相同。在年底部门加
强了催款力度，结算回款率大大提高，丹桂园的回款率到达了 80％以上。另外，随着
年度宣传力度的减弱，客户到访量有所减少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭
回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工
作中一个新的问题。
与老业主保持经常性的联系
针对客户到访途径约 60％为业主、朋友介绍的特点，丹桂园的推广除媒体广告外，积
极主动与老业主保持联系。丹桂园的内部认购的主要对象是老业主，国庆期间赠送精
品予介绍客户买房的业主及之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠。
城市花园通讯的发放、乡村俱乐部的征询、置业俱乐部的资深会员制等等，表达了与
业主保持良好沟通的销售策略。
销售业务管理步入正轨
首先，通过向兄弟公司的学习，逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略
也是销控的一局部，但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期，前台有
步骤地引导 8＃楼、1＃楼，逐渐体会到楼盘控制的好处。其次，建立有效的会议制度，
目前较为稳定的是销售前台晨会制度。在每早约 15 分钟的时间里，业务员之间增强了
沟通，感受了工作压力，促进了日常业务的顺利开展。第三，在鼓励团队合作的前提
下，将销售前台分成两组，进行业务比赛。此做法至今已实行三月有余，已被证明是
激活团队效率的方法之一。
通过形式多样的培训，提高业务人员的专业化、标准化水平















l

































l





l
①今年销售部前台人员的特点是新老配合，且以新职员为主。结合丹桂园内部认购，在
销售部内部，展开了部门内培训、部门间培训。通过培训，使业务员更加专业，做好
客户的投资参谋。
①寻求集团的资源力量进行培训，如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在
不同形式的培训中找到了自己的缺乏，并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形
象，增强市场意识及销售技巧等方面都取得了长足的进步。
①前台内部派出人员每周学习、考察其他公司的楼盘，学他人之长，鉴自己之短，不停
留在公司、部门组织的培训课程上。
今年销售人员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培
训、重视培训方式和效果分不开的。

缺乏与展望
业务经营
①工作追求主动。98 年前台与营销的沟通较差，销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通
差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先，才
能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通已达成了共识，但需要发挥自己的主观能动性。
销售部其他的工作也同样如此。
①重视工具管理。销售前台的两个销售工具是示范单位和销售资料〔销售手册〕。示范
单位不仅仅需要平安、清洁。每个业务员每天都要保护她、关心她；资料的管理也是
需要每个人的责任心。“勿以善小而不为〞，工作中很多的低效率往往是资料管理不善引
起的。未来销售比拼的是细节方面，如假设每个细节都胜出，相信销售业绩一定可得到
提高。
①把客户管理做到位，拟作为明年销售工作的重点。98 年度前台客户管理主要依赖以下
两个表格： 记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。拟
在 99 年度的销售中引进“销售漏斗管理“概念。客户资源及客户网络在未来的销售中的
意义将越来越重要。把客户分类进行管理，需要每个业务人员的努力。在新的一年里，
主动跟踪未成交客户将是客户管理的重点。
另外，拟在 99 年进一步增强与老业主的感情交流，采取更多的形式，如举办活动，寄
发生日贺卡，及时以书面形式告知花园动向等等。目的是在建立良好的品牌认知根底
上，进一步提高品牌的忠诚度，扩大“业主介绍〞购房的效应。
①积极参与公司决策。前台这个部门，是公司中接触业主、潜在客户时机最多的，也是
了解客户需要最多的部门。现代营销的理念就是发现客户的需求，并满足客户的需要。
从此角度出发，销售前台有义务发表有关公司重要决策的意见。在此之前，销售前台
的作用没有充分地发挥出来；另一方面，从现代企业的开展趋势而言，公司的决策不
再是一言堂，而是“分散型决策〞。因此前台人员应不放弃每一个参与的时机，积极发
表意见，承担应有的工作责任。
99 年主要在以下两个方面下功夫：有效利用已取得的客户信息，协助营销作出营销策
略；协助公司在经营规划上作决策，站在客户的角度，多提出建设性的意见。
内部管理
①会议管理。第一是安排高效率的会议，加强会议前的准备和会议后的落实；第二是
提高会议记录的工作意识，对重要的会议须形成记要。
①文件管理。除管理好示范单位和销售资料外，改进对客户的档案管理，拟在 99 年使
业务员能逐步使用电脑进行文件管理及日常的销售工作。
培训
①销售中涉及法律的东西将越来越多，从合同中的定金、违约，到贷款中的抵押、保

证等，有必要进行法律方面的进一步培训。
①增强培训的方案性和系统性。在考虑开阔眼界的同时，应当注意更为深入的专业培
训。
①在提高单兵作战能力的同时，对于团队协作方面的培训，今后也须多加考虑。



2. 百合园、云枫阁销售企划


2.1. 市场二次定位




2.1.1.
客户群特征分析



今年方案推出的产品有两种：百合园的叠式别墅和云枫阁的板式小高层公寓。其中叠
式别墅的总价大约在 100—120 万，与丹桂园〔75—110 万〕根本属于同一个客户群；而板
式小高层公寓的总价为 60 万左右，与桃花园根本类似。故先将丹桂园和桃花园成交客户分
析如下：
丹桂园：
l 年龄：
20 岁以下：1 0.7%
20－24 岁：3 2%
25－29 岁：17 13%
30－34 岁：39 29% 共 135 人
35－39 岁：41 30%
40－44 岁：22 16.3%
45－49 岁：9 7%
50 岁以上：3 2%






年龄
50岁以上
45－49岁
40－44岁
35－39岁
30－34岁
25－29岁
20－24岁
20岁以下
丹桂园成交客户年龄分布图

0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
数量




注：约 60%的客户集中在 30—39 岁之间，是丹桂园的第一客户群；约 30%的客户集中在

























家庭结构



25—29 岁和 40—44 岁之间，是丹桂园的第二客户群。



l






l
性别：〔样本数为 135〕
男：85  63％
女：50  37％
注：考虑到女性成交客户中，有一局部是其男方出资，所以男性的比例应更高。了解
这一点，对今后的媒体选择有直接的意义。

职业构成：
外企白领：44 人
私企业主：36 人



国有企事业单位：20 人
自由职业者：5 人
其他：7 人
共 112 人



丹桂园成交客户职业分布图



自由职业者
5%
其他
6%

国有企事业单位
18%
外企白领
39%













l
私企业主
32%


注：“其他〞包括股份制企业 1 人；三峡国际租赁公司 2 人；中基新东方物业管理有限
公司 1 人；浩远房地产开发 1 人；全球外运公司 1 人；全球货运公司 1 人。

家庭构成：
单身：  3
夫妇：  36



三口之家： 57
与父母同住：8
其他： 2










数量
60
50
40
30
20
10
共 106 人










丹桂园成交客户家庭结构图
0
单身
夫妇
三口之家
与父母同住
其他



购房用途

数量

比例

常住

78

83%

暂住

5

5%

投资

4

4%

商住

3

3%

为子女或父母购房

3

3%

分给员工

1

1%


l





l
付款方式：〔样本数 138 个〕
按  揭：94  68%
一次性：41  30%
公积金：3  2%

认知途径：
业主介绍：57
朋友介绍：11



老 业 主：20
报纸广告：18
其 他：17
共 123 人





丹桂园成交客户认知途径图
其他
14%



报纸广告
15%
业主介绍
46%





老业主
16%
朋友介绍
9%























l
购房用途：〔样本数 94 个〕
注：由于丹桂园位于城市花园的中心位置，居住条件好；同时户型面积大，生活舒适，
利于自住。而城市花园的地理位置偏远，不利于投资，所以自住是丹桂园的主要用途。



40

22
17

36








20





16






11
8






















l
到访次数：〔样本数 90 个〕
一次：1
二次：22
三次：40
四次：17
四次以上：10





人数




50
40
30
20
丹桂园成交客户到访次数图








10
0 1
10
到访次数
一次
二次
三次
四次
四次以上




l
成交周期：〔样本数 91 个〕
半月以内：36
半月—1 月：20
1 月—2 月：16
2 月—半年：11
半年—1 年：8




丹桂园成交客户成交周期图











人数
40
35
30
25
20
15
10
5
0
半月以内
半月—1月
1月—2月
2月—半年
半年—1年






成交周期
桃花园：〔由于资料有限，仅分析职业特征〕
外企白领：30 人 (42.5%)
私企业主：14 人 (28.7%)

国有企事业单位：9 人
自由职业者：7 人
其他：1 人
(16.8%)
(7.2%)
(4.8%)
共 61 人



丹桂园成交客户根本特征是：30—39 岁之间，以男性客户为主，家庭结构为夫妇二人
或三口之家，职业以外企白领和私企业主为主。在他们置业过程中，一般到访 2—4 次，约
一个月内，即签定预定书，并大多项选择择按揭付款。他们购房大多用以自住。从认知途径上看，
以老业主介绍为主。
桃花园成交客户职业特征是：外企白领为主，私企业主其次。
因此，综合考虑百合园的实际情况，叠式别墅的客户中，私企业主的比例将有所增加，
与外企白领各占 40％，国有企事业单位 10％，自由职业者与其他共占 10％。而板式小高层
公寓的客户将仍以外企白领为主〔40％〕，私企业主其次〔30％〕，不同的是，外企客户中，
小白领的数量将有所增加。




2.1.2.
竞争对手分析




l
与大西洋新城相比



优势
1、品牌
2、物业管理
3、社区成熟度
4、专业化程度
5、人气
劣势
1、区位差
2、价格不占优势
3、配套设施
4、入市早，被人研究



S
O
W
T

1、住宅郊区化
2、价格下降的空间较大
3、101 国道的修建

时机
1、坚持走低价策略
2、上市量大
3、随时间推移，社区将日渐规
模，日渐成熟
威胁







l
与望京新城相比



优势
劣势



1、品牌
2、物业管理
3、规划设计　
4、环境绿化　
5、生活品质
6、专业化程度
7、熟悉散户市场
1、区位差
2、价格高
3、配套设施
4、政府资源薄弱
5、开发量大
6、资金实力弱


大西洋新城〔B 区〕
太月园
百合园
开展商
北京长庆房地产
开发
北京泰跃房地产开发有
限责任公司
北京万科企业

区位
望京地区
蓟门桥西北
顺义县空港工业区

价格

2
5280￥/m 起价
2
均价 5500￥/m

2
5630￥/m 起价
2
最高价 6890￥/ m
起价：跃层住宅
2
5580￥/m
起价：板式小高层 3980
2
￥/m
装修标准
毛坯房
〔塑钢窗、户门〕
粗装修
〔厨、卫精装修〕
毛坯房
占地面积
2
总占地 25 万 m
2
5.45 万 m
2
5.6 万 m
建筑面积

2
22 万 m
2
11 万 m
容积率

4.04
1.96
竞争楼盘特征对照

S
O
W
T

　　　　　1、住宅郊区化
2、价格下降的空间较大
3、对生活品质需求提高
4、101 国道的修建
1、坚持走低价策略
2、上市量大



时机
威胁







l
与太月园相比



优势
劣势














　　　　
1、品牌
2、物业管理
3、规划设计　
4、社区成熟度
5、生活品质
6、专业化程度
7、资金实力
S
O
1、住宅郊区化
2、价格下降的空间较大
3、对生活品质需求的提高
4、101 国道的修建
1、区位差
2、价格不占优势
3、配套设施





W
T
1、坚持走低价策略
2、社区渐成规模，日渐成熟



时机
威胁








楼栋数
8
共 9 栋
跃层 63 栋，板楼 1 栋
楼层数
2＃、7＃为 5 层半
其他为 9 层半
18－22 层
跃层 5 层
板楼 10、12 层相间
总套数
200 多套
1800 余套
跃层 252 套
板楼 240 套

销售情况
A 区 7 万平方米根本售
罄，目前正在销售 B 区，
所剩无几
从 98 年 2 月份开盘至
99 年 1 月 10 日，共销
售 1188 套。

物业管理费
2
3￥/mth·m 左右
2
2.6－2.8￥/mth·m


成交客户分
析
私企业主 30％，外企白
领 20％，自由职业者 30
％，国企白领 10％，民
营白领 10％。
集团购置 20％，其余以
外企白领和私企业主为
主，此外，自由职业者
也较多。

注：大西洋新城 B区有 24小时热水， A区无热水。





















2.2. 产品设计



2.2.1.
设计思想



百合园以叠式别墅形成区内组团，最北部的云枫阁以板式小高层公寓构成围护。规划沿袭了
前期“以人为本、回归自然〞的根本设计思想，并结合百合园、云枫阁在城市花园中所处的位置而
作，统一中不乏个性。
l 百合园
叠式别墅沿袭前期红砖墙、坡屋顶、低层小楼的根本风格，多层局部区别于桃花园的“流
线型〞和丹桂园的“大气〞，自具有“庭院式〞的特点。
①采用“区内组团〞设计，围合出多块小块的公共绿地〔花园〕，为邻里间的交流提供了
充足的空间和优雅的环境。这种人为营造出来的便于交流、宁静和谐的气氛，正是业主
们感受到的万科那种说不出的“好〞，是万科城市花园规划设计的精髓所在。
①百合园沿区内交通干线，在园区外围布置停车位。既保证人车分流的效果，增加园区
内的宁静气氛与平安感，保障绿化空间的整体性。
①楼座正南正北的布局，保证采光与通透兼得。
l 云枫阁
位于百合园最北部的云枫阁〔1#楼〕，是 10 层与 12 层错落的板式小高层公寓，规划上
有两个出发点：
①阻隔城市花园北部公路的噪音，减少小区外界对小区的影响。
①城市花园临近封盘，如果有个地方可以俯瞰城市花园的全景，那会是 …… ？
所以，云枫阁从外观上讲只能用“壮丽〞来形容了，它区别于城市花园“婉约〞的设计主调，
别具特色。



2.2.2.
户型介绍



北京万科城市花园开发已历六年，曾经研究并设计十余种根本户型，销售近 1300 套，积累了
丰富的经验。百合园、云枫阁的户型设计，正是在这些经验根底上的开展，一方面或多或少有前
期经典户型的影子，另一方面又是推陈出新。
l 叠式别墅：A 型〔A1 型〕、B 型〔B1 型〕
源于梨花园的别墅，是公寓，却似是别墅。主要有两种户型组成：A 型为楼下户，带私
家花园；B 型为楼上户，带屋顶平台；A1 型、B1 型是对应的边单元，山墙有采光窗，
为明卫生间。
户型主要特点如下：
①独立门户，户间根本无干扰；
①户户有花园：底层带有私家绿地，顶层带有屋顶平台；
①每户共有五个半层，功能分区明确，保障私密性；
①户内层与层之间通过四跑楼梯联系，流动空间设计，极具情调与变化；
①大开间灵活分隔，户型具有可塑性；
①每户送集中空调系统，可以自由调整室内温度，节省能源，使用方便，室
内墙面整体性好；既保证了建筑外型美观，又提高了社区档次。



l
板式高层公寓：C 型〔C1 型〕、D 型〔D1 型〕、E 型〔E1 型〕、F1 型、F2 型
主力户型〔D 型〕源于桃花园的 D 型房，具有宽敞、舒适、实用的特点。同时又有其
它户型可供选择：一层 C 型房带地下室和私家花园，顶层 E 型房为复式，过街楼 F 型
为两室两厅的小户型。C1 型、D1 型、E1 型是对应的边单元，山墙有采光窗，为明卫
生间。
户型主要特点如下：

①主力户型〔D 型〕为三室二厅二卫一厨的标准平面户型；
①主力户型使用率到达 82%，经济，实用，绝无一丝浪费空间；
①主要功能区〔比方主卧和主卫、餐厅和厨房、客厅〕，面积充足，确保居家使用时的
舒适效果；
①一梯两户，公用一部电梯，楼内交通便捷。

有关户型详细资料见后附户型图。
定义
A 型〔A1 型〕
B 型〔B1 型〕
位置
楼座下半部
楼座上半部

户型
四室三厅三卫一厨一储藏间
地上：三室二厅三卫一厨
地下：一室一厅一储藏间

四室二厅四卫一厨

面
积

建筑面积
2
总：217.33m
2
地下：59.15m
2
地上：158.18m

2
206.37 m
使用面积
2
156.8m
2
140.61 m
使用率
72.15%
68.13%
主卧面积
2
21.71m
2
19.87m
客厅面积
2
31.38m
2
31.38m
花园面积
2
36m 〔含阳台面积〕
2
31.59m 〔屋顶平台〕
套数
126
126
合计套数：
252
定义
C 型
D 型
E 型
F1 型
F2 型

位置

首层

标准层

顶层复式
二层过街
楼

首层过街楼
云枫阁户型明细表

2.2.3.
产品数量



l
百合园〔叠式别墅〕
楼座号：2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、15#、
16#、17#、18#、19#、20#、21#、22#楼






























百合园户型明细表
注：① A 型使用率较低是因为未计算室内楼梯面积，且地下室按全面积
计算。

① B 型使用率较低是因为未计算室内楼梯面积。

① 表中数据有待校核。

l
云枫阁〔板式小高层公寓〕
楼座号： 1#




户型
三室七厅二卫一
厨
一层：三室二厅
二卫一厨
地下：五个活动
室(厅)

三室二厅二卫一
厨
四室三厅四卫一厨
一层：二室二厅二
卫一厨
二层：二室一厅二
卫

二室一厅
一卫一厨


面
积
建筑面
2
积 m

144〔不含阳台〕

280 左右

260 左右

100 左右

180 左右
使用面
2
积 m

118

118
左:116

114
左: 99

79

79
左: 78
右:102
右:103
右: 63
使用率
82.03%




主卧面
2
积 m

19

19

25

16

16
客厅面
2
积 m

30

30

30

30

30
阳台面
2
积 m

15.4

3.4

4.7

15.4

3.4
户型套数
188
20
24
4
4
套数总计
240
注：表中数据有待校核。



























叠式别墅
板式高层公寓
汇        总
户型定义
A 型、B 型
C 型、D 型、E 型、F 型
A 型、B 型 C 型、D 型、E
型、F 型六种根本户型
楼        型
多层
南向五层半，北向四层
小高层
10 层与 12 层错落
以多层房形成区内组团
以小高层构成围护
楼        栋
18 栋
1 栋〔即 1 号楼〕
19 栋
套        数
252 套
240 套
492 套
建筑面积
2
51681m
2
〔含地下 9253m 〕
2
40032m
2
〔含地下 3160m 〕
2
91713m
2
〔含地下 12413m 〕



















l
百合园、云枫阁产品汇总表：
2.3. 销售方案


2.3.1.
公司利润与回款要求



99 年公司利润目标为 6000 万元。虽然今年可能会有 2-3 个工程同时开工，但根据工程进度
方案，只有城市花园的百合园、云枫阁及少量前期剩余楼盘能参加利润结算。99 年财务和资金计
划要求销售回款 3.8 亿元，其中城市花园销售将承担 3.2 亿元，北苑工程 0.6 亿元。


2.3.2.
工程施工进度方案



根据工程部制定的“99 年工程部工程施工进度方案〞及 2 月 10 日就此方案所召开的部门协调
会上进行的调整，今年可售楼盘的施工进度如下表。

楼盘套数
销售面积
2
〔m 〕
成交均价
2
〔￥/m 〕
销售率
〔%〕
合同额
〔亿元〕
回款率
〔%〕
回款额
〔亿元〕
丹桂园、一期现房
60 套
9622
5000
66.5
0.32
100
0.32
楼        号
工程方案
备        注
西二 14#楼

不能参加结算，可预售但入
住时间未定
东四 19#楼

整体竣工时间，样板间 4.15
前可完成装修
东四 2#、3#、11#、12#、
15#、16#、17#楼

 入住
东四 5#、18#楼

 入住
东四 6#、7#楼

 入住
东四 8#、9#、10#楼

 入住
东三、东四 1#楼

 入住，没把握
东三 20#、21#、22#楼

不能参加结算，可预售但入
住时间未定
99 年度销售、回款方案表





99 年可售楼盘施工进度表
2.3.3.
销售方案



针对公司 99 年财务和工程方案，安排销售方案如下。
l 丹桂园及一期剩余现房楼盘
现房楼盘 60 套，约 9622 m2。考虑到有些户型存在明显缺陷〔如工程质量有问题〕，计
划销售 6400 m2，售价以成交均价 5000￥/m2 计，合同额 3200 万元，回款 3200 万元〔现
房，回款按 100%考虑〕。
l 百合园、云枫阁可结算楼盘
①云枫阁〔1#楼〕240 套，建筑面积 40032m2，如地下室〔3160 m2〕按一半面积计，销
售面积 38452 m2。售价以成交均价 4300￥/m2 计，方案销售率 88%,合同额约 1.46 亿元；
回款率 80%，回款 1.16 亿元。
①百合园 2#—19#楼 208 套，销售面积约 41600m2〔地下室按一半面积计，平均每套面
积约 200m2〕。参照丹桂园成交均价 5280￥/m2，加上每户送中央空调所分摊约 230￥/m2，
成交均价应为 5510￥/m2 左右，本次销售暂按成交均价 5500￥/m2 考虑，方案销售率
88%,合同额约 2.01 亿元；回款率 80%，回款 1.61 亿元。
l 不参加结算楼盘
百合园 20#、21#、22#楼，西二 14#楼，因工程进度安排，不能参加今年利润结算，但
可以解决局部回款压力。
①百合园 20#、21#、22#楼共 44 套，销售面积约 8800 m2，成交均价仍按 5500￥/m2 计。
考虑到预售期较长，方案销售率 80%,合同额约 0.39 亿元；回款率 80%，回款 0.31 亿元。
①西二 14#楼共 9 套，销售面积 1061.34 m2，成交均价按 5000￥/m2 计，方案销售率
80%,合同额约 0.06 亿元；回款率 80%，回款 0.05 亿元。



百合园、云枫阁    1#
楼 240 套
38452
4300
88
1.46
80
1.16
百合园 2#—19#楼
208 套
41600
5500
88
2.01
80
1.61
小计(参加结算)
89674
—
—
3.79
—
3.09
百合园 20#—21#
楼 44 套
8800
5500
80
0.39
80
0.31
西二 14#楼 9 套
1601.34
5000
80
0.06
80
0.05
小计(不参加结算)
10401.34
—
—
0.45
—
0.36
总        计
100075.34
—
—
4.24
—
3.45




注：表中数据将根据实测面积调整。
2.3.4.
开盘准备



百合园、云枫阁开盘前期准备工作主要包括以下十二局部：
l 销售企划书与业务员手册
l 样板间、连廊装修布置
l 卖场包装
l 工地、卖场外围环境布置〔工地围板、彩旗、花坛、气球等〕
l 广告板设计、安装
l 指示系统设计、安装
l 楼书设计、印刷
l 模型、看板制作
l 广告设计、发布方案
l 网页设计、包装
l 业务员培训
l 服装订制〔购〕
上述工作时间进度方案如下表。

项        目
时间安排
负责人
销售企划书
3.20 前
蒋智生
业务员手册
3.20 前
蒋智生
样板间、连廊
4.15 前
工程部、设计部、国风、肖向晖
卖场包装
3.31 前
肖向晖、杨进、国风
外围环境
3.25 前
包括：围板、彩旗、花坛、气球
国风、营销组
广告板
3.25 前
京城、京顺路口、社区巴士总站
国风、营销组
指示系统
3.25 前
肖向晖、杨进、国风
楼书
3.31 前
国风、营销组
模型
3.31 前
宋小栋、特艺轩
看板
3.25 前
国风、营销组
媒体广告
3.31 前
国风、杨进、肖向晖
展会布置
4.1 前
国风、营销组
手提袋
3.25 前
国风、营销组
网页包装
4.10 前
增加信息到达率，需与办公室协调
业务员培训
3.22—4.2

服装订购
4.10 前
闫爱军、朱华越负责

































百合园、云枫阁开盘前期准备工作形象进度表
注： 1.表中有些时间可能因样板间竣工时间而发生变动；
2.综合形象设计委托“国风〞统一设计。



2.3.5.
销售进度安排



在安排今年的销售进度时，销售部综合考虑了以下几个将会对销售明显产生影响的重大因素。
l 内部认购及开盘时间
l 参加展销会时间
l 世界邮品博览会、奥运会申办、50 年国庆、澳门回归和世纪庆典
l 季节
同时也结合了后面将要涉及的楼盘整体销控及价格等因素。但总的来讲，这些方案都是动态
的。详细的销售进度见下表。

月    份
可售楼盘
销售(套)
合同额(万元)
回款(万元)
1—3
丹桂园、一期现房
40
3200
3200

4
15#、16#、17#、18#、19#楼,76 套
35

85

7294.66

2500
1#楼，共 240 套
50

5
15#、16#、17#、18#、19#楼,41 套
25

45

4950.00

3000
2#、3#、5#、11#、12#楼,64 套
20
6
2#、3#、5#、11#、12#、15#、
16#、17#、18#、19#楼，60 套
45
4950.00
3500

7
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、11#、12#楼，15#、16#、
17#、18#、19#楼，83 套

16

60

4515.73

4500
1#楼，余 190 套
40
西二 14#楼，9 套
4
355.87

8
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、12#、20#、21#、22#楼，111
套

8+8

58

880+880

4500
1#楼，余 150 套
40
2755.73
西二 14#楼，5 套
2
177.93

9
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、12#、20#、21#、22#楼，95
套

5+4

30

550+440

2000
1#楼，余 110 套
20
1377.86
西二 14#楼，3 套
1
88.97

10
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、12#、20#、21#、22#楼，86
套

5+5

30

550+550

2000
1#楼，余 90 套
20
1377.86
西二 14#楼，2 套
0
0.00

11
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、12#、20#、21#、22#楼，76
套

12+10

52

1320+1100

4300
1#楼，余 70 套
30
2066.80
西二 14#楼，2 套
0
0.00

12
2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、
10#、12#、20#、21#、22#楼，54
套

12+8

31

1320+880

4500
1#楼，余 40 套
11
757.82
西二 14#楼，2 套
0
0.00
总    计
叠式结算楼盘剩余 25 套
183
40
38222+4473=
30900+3600
99 年销售形象进度表



板式公寓剩余 29 套
211
+
436
42695
=34500
非结算楼盘剩余 9+2=11 套
42







2.4.  价格策略
百合园与云枫阁是北京万科城市花园继玉兰园、紫竹园、玫瑰园、梅花园、梨花园、桃花园
和丹桂园之后开发的第 8 个小区,位于城市花园的东北角,紧邻“园中之园〞丹桂园和别墅区梨花园，
也是城市花园的最后一个小区，预计 2000 年建成入住。取名“百合〞有世纪的连接处完美结局的涵
义；“云枫〞那么寓意有一道枫林般的屏障将交通的喧嚣隔绝在城市花园之外。
百合园与云枫阁占地 5.6m2，总建筑面积约 10 万 m2，承袭前期清水墙、坡屋顶、回归自然
的德式建筑风格。从总体布局上，将百合园的叠式别墅和云枫阁板式小高层公寓有机地结合为一
体。其中叠式别墅楼 252 套，有两种户型：楼下房建筑面积 217.33m2〔带花园〕，楼上房建筑面
积 206.37m2〔带一个露台〕；北侧的板式小高层公寓为 10 和 12 层的小高层错落，户型的建筑面
积约为 140m2,共有 240 套房〔包括 4 套过街楼〕。



2.4.1.
影响定价的因素



针对公司 1999 年的利润目标和施工方案，2000 年 3 月底可以到达入住条件的房源 419 套，
加上 98 年丹桂园和一期的剩余楼盘 60 套，共 479 套，销售率必须到达 88%，回款率必须到达 80%，
才能保证公司的利润目标和资金周转。同时，因可售房源有限，户型较为单一，价格空间并不大，
影响价格的因素也不多。以下因素和假设是定价的主要依据：
l 板式小高层公寓较叠式别墅畅销
l 楼层、位置
l 入住时间
l 折扣
l 老客户购房比例
l 按接付款比例
l 丹桂园价格
l 目标客户群
l 社区配套进度



2.4.2.
价格策略



原那么：起价的制定很重要，既要较前期房有提升，给老业主有升值的感觉，增强他们对城市
花园的信心；但也不能过高，过高就会造成需求价格弹性系数小，后期升值空间少，价格的市场
反响缓慢等价格后续反响能力不够。同时，随着销售不断进展和入住期的接近，价格应保持一个
逐步上升的趋势。
在销售中价格要根据市场的变化，及时调整。但由于房地产商品的特殊性〔大宗奢侈品、市
场上信息不对称〕和房地产市场较为混乱的现状，价格策略对销售影响并不大。而百合园更是有
自己的独特个性〔市场定位较独特，中产家庭中上层选择另一套房和想享受万科效劳的中下层买
房〕。所以在 1200 多万北京人中〔包括外地有闲阶层〕，寻找 5000 户需要万科房的人，发挥万科
整体销售的优势，下一番整合营销功夫，相信可以到达我们的既定目标。但是，价格必须是为他
们而制定的。
价格策略如下：
l 在 4 月 10 日开始内部认购，4 月 16 日春季展销会期间开盘，百合园 15#、16#、17#、
18#、19#楼和云枫阁同时推出。百合园 5580￥/m2 起价，根据位置及明卫等不同特点，
差价幅度为 10％—15%；云枫阁 3980￥/m2 起价，因户型、楼层差异较大，差价幅度为


l
l

l


l


l
l

l

l

2.4.3.
25%左右。
4 月底，云枫阁封盘。
5、6 月份，百合园同时推出 2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，价
格升至 5680￥/m2 起价，总价相应上升，差价维持上月幅度。
7 月份，为保证参加结算楼盘的销售，云枫阁重新开盘，价格升至 4180￥/m2 起价；同
时推出将于 2000 年 3 月底入住的百合园 6#、7#、8#、9#、10#楼，5680￥/m2 起价；上
月楼盘价格升至 5780￥/m2 起价。
8 月份，推出百合园将于 2000 年夏季入住的 20#、21#、22#楼和西二 14#楼，此楼盘销
售意在增加回款。按 5580￥/m2 和 5000￥/m2 的内部认购价起价；其余在销楼盘相应提
价 100￥/m2。
9 月份，50 年大庆将至，本月不提价！
10 月份，将于本月底入住的百合园 2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#
楼，如有剩余楼盘，价格升至 6080￥/m2 起价；其余在销楼盘相应提价 100￥/m2。
11 月份，经过两个月的积累，所有社区配套设施全面竣工，又逢秋季黄金销售季节和秋
季展销会，楼盘全部提价 200￥/m2。
销售淡季已经到来，维持原价。

滞销对策



在 3 月 28 日〔或 4 月 6 日〕开始内部认购至 4 月底，其间有 4 月 10 日的开盘和 4 月 16 日
—4 月 20 日的春季展销会两次大型活动，如只售出不到 40 套，说明市场对百合园和云枫阁的产
品反响极其平淡，今年销售前景不容乐观。
如发生类似情况，首先应分析原因。可能因素如下：
l 市场有效需求缺乏
l 区位远，交通本钱高
l 宣传不到位
l 产品设计发生偏差
针对不同原因，对策也有所不同。如是后三种原因，通过加强宣传力度、修正诉求点甚至修
改后期产品等措施都能取得一定效果；如是第一种原因，至少说明我们的目标客户群没有想向的
大，降价可能在所难免，有待探讨的只是采取何种降价方式才能使公司的品牌形象少受影响。



2.5. 销售控制



2.5.1.
价格控制



原那么：
l 总价销售概念
l 位置加价系数
l 楼层加价系数
l 工期加价系数
l 楼间距加价系数
(后附加价系数表及楼盘价格表)



2.5.2.
整体楼盘



原那么：
l 保证楼盘整体销售
l 按工期分区，分区、分期推出
l 百合园、云枫阁保持一个“时间差〞


2.6. 促销方案



2.6.1.
目标客户群特征〔以丹桂园成交客户作参考〕



30—45 岁，文化程度高，大局部居住在朝阳区和东城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，
追求生活品位与个性，局部有海外经历或生活在类似人群的环境中，认同〔或容易接受〕“住宅郊
区化〞的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在 80 万—100 万左右。分类：外企白领、私企
业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者〔律师、演艺界人士等〕。
万科城市花园与竞争对手比较
优势：

l
l
l
l
成熟社区，入住率高，人气旺；
规划设计、低层建筑，复式户型，容积率低；
物业管理，环境绿化、社区人文；
4 年推广期的价值积累，开展商的知名度。



劣势：

l
l
l
l
位置偏远，周边环境尚不成熟；
价格偏高；
开发手续、证件不齐；
配套设施还不完善。



时机：

l
l
l
l
101 国道的修建拉近心理距离；
借助城市花园已有业主的口碑，发挥老业主作用；
居住品质的进一步提升；
“住宅郊区化〞概念深入人心；

l
万科城市花园收山之作，绝版概念。



威胁：

l
l
l
市场竞争加剧，其他开展商开发水平快速提高，外商进入内销市场。
目前市场竞争焦点主要还是价格、位置。
万科物业尚不能形成绝对优势。



城市花园在市场树立的形象是：
l 建筑风格以回归自然为主题，环境优越；
l 物业管理出色；
l 社区成熟，具有文化气息；
l 开展商有良好的口碑；
l 住宅郊区化的典范。




2.6.2.
诉求点



针对细分后的客户群体，诉求点分析如下：
针对丹桂园已成交客户的特征描述和结合丹桂园和桃花园所作的万科城市花园业
主特征描述，在百合园的推广活动中应着重在郊区住宅的概念上加以引导，注入“精
品住宅〞的意识，从交通和配套两个方面消除或缩减消费者心中长久存在的城区住宅
与郊区住宅的心理差距，激发潜在客户的购置欲望。
百合园的诉求点应首先从万科城市花园业已形成的特点出发：
l 享誉全国的万科物业
l 别墅般环境
l 外销标准的俱乐部
l 行将绝版的低层红砖建筑
l 丰富多彩的社区活动
百合园自身特点的引申：
l 万科城市花园的收山之作
l 便捷的交通〔京密高速路的修建〕
l 日臻完善的配套〔会所、中心花园的建成〕
l 环保、绿化概念的注重及实施
l 生活品质的提升







2.6.3.
交通潜力



北京市公路建设在 1998—2000 年将投入 200 亿元人民币修建和改建 10 条公路，
其中 101 国道〔北皋至密云〕高速路是连接万科城市花园与城区的纽带。这些工程，
尤其是 101 国道的完工将进一步拉近郊区住宅与城区商业中心的距离，从而消除了潜

在客户的心理距离。万科城市花园享誉已久的物业口碑、成熟社区形象和日臻完善的
配套设施已经能够消除潜在客户对住在郊区在购物、娱乐、子女上学等方面存在的顾
虑，交通状况的进一步改观无疑会加重潜在客户倾向万科的砝码。在百合园的销售过
程中，交通潜力的引导和物业优势的引导同样重要。



2.6.4.
各销售阶段诉求点



百合园的整个促销策略是销售“概念〞，先期突出整体，后期突出局部特点。由于
99 年下半年新工程也要推出，势必造成客户分流，因此，缩短目标客户的决策周期，
提高决策速度是首要目标。


是让客户等待还是让客户马上有选择


营销


明确销售对策




解决方式
解决落差


形成专题来推广
突出局部优势



l




l
l
l
针对 99 环保年的提出进而推广万科的环保概念、绿化概念。根据立体绿化、
植栽行道树、纯洁水入户及垃圾分装等方案的逐步实施来展示万科的住宅品
质，强化万科“以人为本〞的设计理念，通过媒体渠道进行传播，贯穿在整个
销售过程中，增加优势引导。
示范单位装修：乡村、古典、现代风格。
环境包装、销售资料、沙盘、礼品、销售手册、培训。
展示〔销〕会，将产品直接介绍给客户，扩大宣传。








媒体推广内容及方案：
导入期：
形象篇＋绝版概念
l 内容要求：大气＋人性＋成熟＋绝版概念
l 频 率：高密度集中发布，保证冲击力度



l 首期广告：形象＋新产品推出告知
l 定主题：“万科城市花园收山之作〞
l 达成目标：将新产品信息在上市前传达给消费者，使之充分消化
开盘期：
形象篇＋绝版意识篇
l 内容要求：住宅郊区化＋精品住宅＋绝版概念
l 定主题：“换个生活方式〞
l 达成目标：上市的隆重通告，吸引目标客户并缩短其决策时间
强销期：
以产品特点热烈诉求为主，并继续保持高密度的发布频率
l 内容要求：住宅郊区化＋提升生活品质＋金牌物业
l 定主题：“明天我们住在哪里〞
l 达成目标：以感性诉求渲染住在郊区的气氛；以理性诉求表述郊区住宅的支
持因素
延续篇：
完整社区的功能表述为主，同时针对百合园自身个性展开专题推广
l 内容要求：绝版概念＋专题推广＋高品质生活
l 定主题:“理想和现实的距离〞
l 达成目标：加强目标客户对产品功能的认知度，以理想中的生活环境描述和
为数不多的最后时机来促使目标客户缩短决策时间
催促篇：
用销售汇报的数据来显示参加百合园的时机正越来越少，同时用成熟社区、完善
配套、便捷交通、高品质生活等硬指标进一步刺激目标客户，促使其成交
l 内容要求：销售汇报＋绝版概念
l 定主题：“作万科的业主还是作万科的客人〞
l 达成目标：将万科城市花园的绝版概念引向极致，用比照产生的差距激发目
标客户的最后决断



2.6.5.
产品包装



1〕 形象展示系统
l 百合园统一标识
l 百合园沙盘模型、户型模型
l 万科城市花园全国优秀物业示范展示
l 百合园楼型效果图、楼型立面图
l 万科城市花园企划、设计、装修、广告、施工、律师、银行等整体运作系统的图片或漫
画展示及介绍说明〔专业化展示〕
l 万科城市花园历次楼盘上市广告集锦展示
l 房产增值情况表
2〕销售洽谈系统
l 值班前台
l 合同签署区
l 商务洽谈区



l
l

2.6.6.
客人休息区
销售人员办公区〔保证私秘性，与客户区域有明显分隔〕

销售渠道



工作地的通路开发：
l 写字楼大堂的海报、DM
l 银行的海报、DM
l 外企公司专题推介
活动地的通路开发：
l 在酒吧街继续灯箱广告
l 高档商场的 POP、DM 派发
l 内部认购
l 万科置业俱乐部会员直销
l 万科置业俱乐部工程推介会
园内老业主的通路开发：
l 利用社区球场、会所，设计多样化的文化、娱乐活动。侧重于欣赏性的文娱活动和参与
性强的健康体育活动两类。
l 建立健全老业主档案，活用档案资料，进行情感促销。将老业主的固定拜访制的执行与
其家人的生日、节日、各类重要意义的纪念日等结合起来。
l 鼓励老业主购房及介绍朋友购房，继续实施老业主介绍新客户入住万科，新客户让一个
百分点，老业主免半年物业管理费的方法。



2.6.7.
主要宣传方式



宣传的首要目的是信息送达。针对 98 年媒体广告效应的明显递减，为提高信息送达率，今
年方案在仍然保持媒体广告为主的前提下，新开辟尽可能多的其它宣传渠道，加大宣传力度。简
单描述如下：
1〕开盘展示会
百合园开盘之时，万科公司将举办专题展示会，作为 99 年度一系列营销推广活动的开端。
专题展示会成功与否，将对全年的销售产生深远影响，因此需精心筹划，保持万科独特创新的策
略，风格别具的安排。
实施方案：
l 委托“国风〞对卖场内外环境、标识系统、视觉引导系统及广告牌的内容和风格进行统一
设计，并于 3 月 26 日前布置到位；
l 3 月 22 日〔或 3 月 29 日〕开始在“精品〞和“北京青年报〞发布广告，每周两期〔时间错
开〕，直到开盘，传送内部认购与开盘日期信息；
l 4 月 10 日开始内部认购；
l 4 月 16 日展会期间隆重开盘。
2〕春季展销会
北京万科城市花园属于非主流产品，以往参加展销会效果不好。今年决定参加展销会，一是
与万科朗星园共同参展；二是从去年下半年开始，各媒体对房地产展销会的关注显著加强，通过
这些媒体对展销会的报道，信息可以传送得远较展销会本身广泛。
详细筹划如下：
筹划目的
l 树立万科城市花园在消费者心目中的形象，加大楼盘销售力度；
l 使展示会具有万科自己的风格，引起消费者关注。
策略思路
98 年是北京人的住房年，各房地产公司相继推出自己的楼盘，房产竞争剧烈，这是现实的局

势。
房地产交易展示会、展销会，作为一种有效的竞争手段，各房产公司均十分重视；对于购房
消费者，信息索取、工程考查、办理程序、价格咨询等购房准备工作，在展销会可以得到较
圆满答复，因此，消费者对房展会也极为关注。在此种情况下，万科专题展示会必须放思路，
保持一般展示会水平根底上，采取一些独特创新的措施，表达万科的风格，办出自己的特色，
别于同类展示会，优于同类展示会。
展示会预期评估
这次展销会，在一般房产展销会的根底上，溶入了万科自身特有的风格，突出展
示万科在房产方面的优势。购房消费者通过参会，全方位认识万科，深切感觉万
科独持的气氛，同时，充分意识到远郊住宅的益处，更新择房观念。展销会独特
的布局设计，细致入微的会场效劳，树立万科良好的形象，购房者对展销会印象
深刻，对楼盘销售产生积极作用。
具体策略
l 展销会时间：4 月 16 日—4 月 20 日
l 展销会地点：国际贸易中心
l 展销会方式：专题展示
l 展销会风格：乡村田园
l 展销会宣传点：①郊区住宅概念，进行观念引导；①住宅郊区化概念推广及其两个支持
点：交通与配套。

具体措施
A、前期〈展销会准备阶段〉
l 加强媒体宣传，制造轰动声势〈具体方案附后〉
l 展销会现场布局设计
场所布置设计上，充分表达万科的风格，展示万科的优势。
色调：整体色调以绿色为主，突出万科清新恬静的环境风格。
* 展销会地毯布置为绿色。
* 展厅中央设置一块人工草坪，上面用散落的花瓣排列出万科城市花园的标志。〈展会
期间保持新鲜〉
* 展厅配置一些大型绿色植物。
设施：布置透着乡村气息，突出万科的建筑风格，渲染万科的环境气氛。
* 展厅外观以万科城市花园建筑外貌为原形进行布置设计。
* 展厅周围布置乡村风味的展板。〈或现场布置一大型醒目的乡村画面的灯箱〉
* 会场设置乡村风格的木质桌凳等。
宣传品：配套宣传资料制作上，作出万科的特色，显示出大家气派和风范。
* 以万科实景图片为根底，制作一批立体宣传单。
* 现场配备万科城市花园的实景照片。
* 制作纸质手提袋等宣传品。
* 制作精美别致的门票用来赠送。
B、后期〈展销会开展阶段〉
此阶段侧重主要是为购房参会者作好效劳。一般常规性会场效劳根底上，重点作好以下举措。
现场活动方式：
l 积极主动与到会者沟通交流。
l 醒目的提出一些购房者共同关注的问题，调动到会者自身的积极性。同时，在答复问题
中宣传万科〔以下问题供参考选择〕。
* 现今都市住房的大趋势是什么？
* 郊区住宅的优势何在？
* 买房都“买〞些什么？
l 设置物业管理咨询台，为参展者提供物业管理方面详尽的知识和物业管理的产质。展示
万科在物业管理方面的优势。
l 联系律师，设置房产法律咨询台，为购房者提供房产置业方面的法律咨询。
l 联系银行，设置银行贷款咨询台，为参会者提供购房按揭贷款方面的咨询效劳。
l 设置郊区住宅咨询效劳，准确为郊区住宅定位，引导购房消费观念，实现本此展销会的
初定宣传点。以下观点仅供参考选择。
* 从居住环境肯定郊区住宅。
* 从人文环境肯定郊区住宅。
* 从都市住房趋势肯定郊区住宅。
* 从交通、配套两点支持郊区住宅。
3〕俱乐部活动
l 专业人士讲座
内容：购房有关的政策、法规、规划设计、市场行情等方面；
特点：以专业与知识性为主，以对万科的宣传为辅〔万科可以现身说法， 作为讲
座内容的实例〕。
l 万科房产推介会
形式：小规模，类似展销会；
现场：采用光电设备、楼书、模型以及现场装饰相结合，衬托现场促销气氛；
资料：要求“全面〞和“一条龙〞，涉及售前、签约、售后的一系列法律、政策、流程、文
件、费用等内容。

4〕社区活动〔媒体：老业主〕
房产销售的常规是：做广告、谈客户、看房翻楼书，然后是签合同。暂且我们把由于从广告
起步所引起的客户屋称为第一营销渠道，那么，值得注意的是由于物业及物业包装而产生的市场
信任度，由客户间互相传递而产生的客户群，是至关重要的房产第二营销渠道。
当前楼市以广告为主体推盘既是现实的需要，也是形势所迫。广告市场成为楼市营销的主流，
在原先硬广告根底上，文字广告开始兴起，并被众多企业所接受。但再有形式上的变化，归根到
底，大多楼盘的市场冷热，几乎都依托在广揭发布总量的根底之上。一般意义上，楼盘广告量多
密度高，其导入的购房客户比例相对要高，因此，不少开展商把推盘广告一提再提，个别物业的
广告投入已占合同总额的 4％至 5％之多。
这种由广告投放而产生的销售量，商业推广效应明显而直观，但却显得不够稳定，致使不少
企业难以控制市场走势、无法把握成交量。近期来，从第一营销渠道起步，转移进第二营销渠道
的成功案例已经出现在楼市，并引起了行业关注。非广告引发的购房导入力，虽然效应不够直接，
但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动的派生的购房源，成效率高，
一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。
最近在丹桂园的销售过程中表现出来的老业主介绍成交客户比重占丹桂园总的成交客户 60
％以上这种现象已经越来越被我们引起重视。由客户滚动出的有效客户比例非常高，形成了一个
购房客户派生出的新生客户市场。而针对第二营销渠道的建立，在百合园的销售过程中更要精心
组织一系列针对已购房客户的活动，滚动效应将会十清楚显。通过最初的广告市场，形成客户派
生客户的第二个购置市场。
因此，在市场竞争日趋剧烈的情况下，在并不放弃广告带来的购房群同时，如何针对性地再
做已购房客户工作，并形成第二营销渠道，应该是我们值得研究的新课题。
针对城市花园业主的活动方式：
l 植树活动；
l 露天音乐会；
l 家具室内设计赛；


l 家具展示会；
l 网球赛；
l 住户子女夏令营；
l 新住户入住仪式；
l 软性媒体利用〔花园通讯、其他媒体专栏专稿、活动报导〕。
5〕置业参谋式直销
与那些其职员属于万科客户群的公司或机构建立联系，作为置业参谋讲解有关房地产的专业
知识，利用对方的提问顺便介绍万科的产品，最终达成销售目的。可以讲解的专题如下：
l 买房都“买〞些什么？
l 住宅郊区化的演变过程；
l 当前国内外先进的住宅设计思想；
l 优秀的物业管理都包括什么？
l 房地产开发本钱构成；
l 买房须交纳的法定费用，等等。

6〕媒体广告
选择的主要媒体是?北京青年报?和?精品购物指南?，同时初步决定在北京播送电台“音乐
台〞上播出播送广告。对于电视广告暂时不作考虑，主要原因一是费用高，二是对其效果不甚了解。

7〕网页包装
在万科的目标客户群中外企白领约占 50%，这个群体的文化程度较高，不少人早已习惯在网
络上查找所需信息，因此应对我公司的网页进行精心设计，充分利用好这一信息发布渠道。这是
一举两得的事：既到达了信息传送的目的，又方便了我们那些喜欢上网的客户。

8〕资料摊点及优惠商家



2.6.8.
年度宣传方案



1〕媒体发布策略
l 规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商
品难。所以，百合园启动期的广告更应该采取重投入、规模化的发布方法，以求确保百
合园的房屋销售。
l 综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因
此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略〞，以更多的触角去影响消费者。
l 有效性。从以往的广告操作经验，我们已找到产品针对它的目标客户，真正需要的一些
效果明显的媒体，如?北京青年报?、?精品购物指南?等。本次运作，对他们的优先使
用加大了我们取得良好成绩的把握。
l 开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我
们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的参加一些经考察非常有潜力的媒体，
也是为在广告活动中注入新鲜血液。

2〕媒体分析
l ?精品购物指南?：是所有房地产广告的集散地，对目标客户具有建设性表述的一家报
纸。其劣势为版面过多过杂。因此硬性广告可选择豪华版面，丰富的色彩可表达万科的
高尚物业、优秀品质，配合大版面的软性炒作，形成震撼效果。
l ?北京青年报?：新闻点强，时效性快，受众层次较高，房地产目标消费群众多。
l 北京音乐台、北京交通台：前者是北京地区听众最喜欢的电台之一，后者是目标客户在
特定时间经常收听的时段，一般有车一族在上下班时间均会选择它们作为获取信息及娱
乐放松的手段，借鉴以往万科城市花园在北京音乐台广告成功的良好效果，电台媒体不

群体
特征
样本数
1500
收听比例
新闻台
经济台
教育台 1
教育台 2
交通台
文艺台
音乐台
男性
757
57％
22％
10％
4％
53％
46％
48％
女性
743
51％
23％
14％
6％
47％
45％
50
6—11 岁
65
28％
3％
14％
6％
2％
26％
29％
12—19 岁
213
37％
15％
22％
8％
12％
63％
75％
20—29 岁
171
43％
25％
8％
6％
14％
63％
75％
30—39 岁
240
53％
30％
9％
3％
21％
48％
59％
40—49 岁
297
63％
25％
13％
7％
22％
42％
47％
50—59 岁
149
66％
30％
11％
5％
10％
41％
44％
60—69 岁
237
66％
19％
8％
2％
13％
32％
25％
70 岁以上
128
61％
16％
6％
2％
6％
37％
19％
没上学
76
42％
11％
3％
0％
2％
22％
11％
接触程度

专业台名称
接触
接触程度
个数
1500
接触
率％
偶尔接触
经常接触
天天接触
接触
质量
个数
％
个数
％
个数
％
北京新闻台
817
54.5
283
34.6
248
30.4
286
35.0
4.18
北京音乐台
736
49.1
335
45.5
310
42.1
91
12.4
3.23
北京文艺台
683
45.5
314
46.0
271
39.7
98
14.3
3.28
北京交通台
644
42.9
337
52.3
217
33.7
90
14.0
3.11
北京经济台
333
22.2
223
67.0
80
24.0
30
9.0
2.60
北京教育台
175
11.7
119
68.0
39
22.3
17
9.7
2.59
北京教育台 603
78
5.2
53
67.9
17
21.8
8
10.3
2.61
不同群体特征的听众收听北京人民播送电台各专业台的情况
不同群体特征的听众选择专业台的情况〔续〕



可舍弃。
北京人民播送电台调查资料：在六个专业台中，北京新闻台的接触率最高，为 54.5％；
其次是北京音乐台，接触率是 49.1％；而北京教育台〔中波 603 千赫〕的接触率最低，
为 5.2％















各专业台接触情况〔1998 年 8 月统计〕
注：接触质量指媒体接触的加权平均值。 “偶尔接触 〞的权值是 1.5,，  “经常接触 〞的权值是 4，  “天天
接触〞的权值是 7。
*教育台〔1〕：教育台〔调频 103.9 兆赫〕； 教育台〔2〕：教育台〔中波 603 千赫〕。


































群体特征
样本数
1500
收听比例
新闻台
经济台
教育台 1
教育台 2
交通台
文艺台
音乐台
400 元以下
85
47％
14％
13％
5％
5％
36％
25％
400—599 元
275
66％
22％
12％
5％
20％
43％
36％
600—799 元
196
61％
22％
9％
4％
15％
43％
46％
800—999 元
203
67％
32％
10％
4％
16％
44％
50％
1000—2000 元
266
57％
29％
11％
4％
19％
49％
58％
2000 元以上
63
44％
21％
0％
3％
5％
44％
62％
拒绝答复
57
54％
28％
7％
11％
5％
39％
46％
机关干部
126
67％
31％
11％
6％
8％
48％
60％
企管人员
104
59％
25％
13％
3％
8％
55％
68％
教师医务
90
68％
34％
22％
8％
7％
44％
54％
文艺体育
5
40％
0％
0％
20％
0％
60％
60％
专业技术
64
53％
36％
8％
2％
5％
47％
56％
司机
48
60％
23％
2％
4％
5％
58％
46％
一般职工
237
54％
25％
9％
7％
22％
49％
58％
自由职业者
56
50％
23％
7％
5％
4％
39％
45％
军警人员
7
71％
29％
14％
14％
1％
43％
43％
小学生
77
30％
3％
10％
6％
2％
26％
36％
中学生
170
35％
15％
24％
9％
9％
66％
76％
大学生
33
55％
27％
15％
3％
2％
70％
85％
离下岗人员
44
36％
14％
7％
0％
3％
43％
43％
离退休人员
391
62％
21％
9％
4％
22％
37％
27％
家庭妇女
34
59％
6％
12％
6％
1％
15％
9％
农民
9
78％
11％
11％
0％
1％
11％
11％
学龄前儿童
3
0％
0％
0％
0％
0％
0％
0％
待业人员
2
50％
0％
0％
0％
0％
50％
50％
小学
201
51％
10％
12％
4％
10％
32％
24％
初中
385
57％
18％
12％
7％
25％
45％
44％
高中
333
51％
29％
14％
4％
27％
53％
59％
中专/技校
152
52％
26％
13％
7％
13％
50％
62％
大专
162
64％
29％
9％
1％
13％
50％
62％
大本
173
60％
28％
12％
9％
9％
47％
58％
研究生以上
18
56％
28％
11％
11％
1％
56％
56％













































3〕宣传方案
以在?北京青年报?和?精品购物指南?上发布广告为主，辅之北京音乐台的播送广告，同
时有选择地参加一年中一些组织和媒体举办的有助于公司形象和产品销售的社会活动。形象与产
品广告将穿差发布，并与朗星园销售互相配合。
因今年产品数量大，销售任务重，在保持一定广告密度的同时还要精心筹划一些其它促销活
动，这些活动在“主要宣传方式〞一节中已经有所表述。同时结合这些活动，也可进行少量广揭发
布。下面是一个初步宣传方案，在具体执行中将会不断调整和修订。
报纸广告


l
3 月 22 日至 4 月 16 日：本阶段包含了内部认购、开盘展示会和春季展销会三个重大活

动，与之配合的广揭发布也保持较高密度。每周在?北京青年报?和?精品购物指南?
分别发布一次，保持每月 10 次的密度。
l 4 月 17 日至 6 月 25 日：销售进入平台期，在?北京青年报?和?精品购物指南?穿差
发布，保持每月 5 次的密度。
l 6 月 26 日至 7 月 31 日：云枫阁再度开盘，局部百合园楼盘主体接近封顶，再次掀起销
售高潮，每周在?北京青年报?和?精品购物指南?分别发布一次，保持每月 10 次的
密度。
l 8 月 1 日至 10 月 10 日：这一时期有世界邮品博览会、奥运会申办和 50 周年国庆等重要
活动，广告创意应利用这些新闻热点，否那么效应将会有较大衰减，在?北京青年报?和
?精品购物指南?穿差发布，保持每月 5 次的密度。
l 10 月 11 日至 11 月 26 日：秋季黄金销售季节的到来因 50 年国庆而滞后约一个月，秋季
展销会也将召开，加大广揭发布强度，每周在?北京青年报?和?精品购物指南?分别
发布一次，保持每月 10 次的密度。
l 11 月 27 日至 12 月 31 日：销售渐入淡季，同时有 12 月 27 日的澳门回归和世纪庆典两
项重要活动，广告创意可能要与世纪庆典活动相结合，作到“淡季不淡〞，做好尾盘清理
工作，在?北京青年报?和?精品购物指南?分别保持每周一次的密度。
l 不定期地在?时尚?杂志等媒体上有针对性地发布一些广告。
l 配合其它促销活动的报纸广告。
播送广告
初步决定在北京播送电台音乐台上播放播送广告。形式以树立公司形象为主，顺便介绍城市
花园和万科星园产品；风格仍保持万科“以人为本、具先锋精神而又不张扬〞的高尚风格。同
时也将突出万科物业的优势。
其它媒体
一年中会有不少媒体和机构结合不同主题举办一些与房地产有关的社会活动，对参加〔赞助〕
这些活动的开展商及其产品将有所介绍，万科将有选择地参加一些这样的活动。
置业俱乐部
初步决定置业俱乐部活动至少每季度举办一次。
社区活动
l “万科一家〞新春联欢晚会〔已成功举办〕
l 宣传“万科环保年〞
万科城市花园卫生周
“快乐寒假〞科技参观日〔中国科技馆或自然博物馆〕
l 员工、业主象棋对抗赛
讲座：儿童如何预防春季传染病，儿童营养
l “我为家园添绿色〞植树活动
组织新入住丹桂园业主参加“美化家园〞 植树活动
讲座：家庭景观及花木养护
l 99“澳门杯〞业主网球邀请赛
l 庆“六一〞儿童节系列活动，包括：
绘画比赛
故事演讲比赛
唱歌比赛
为贫困地区少年伙伴捐款〔购文具、书〕活动
l 万科啤酒节
l 万科小朋友夏令营活动
l 99 足球友谊赛
万科业主上海游〔自费〕

序号
项        目
费用〔万元〕
备        注
1
报纸、杂志广告
800

2
播送电台广告
50

3
社会活动
50
赞助费
4
社区活动
50
含奖品
5
置业俱乐部
30
含文宣传品印刷
6
展销会
50
拟参加春、秋两次

7
开盘包装费，包括：
综合设计费
楼书设计、印刷
模型
展板
广告牌
导视系统
标识系统
彩旗、气球
销售大厅装饰
围板、通廊装饰
绿化

100
15
20
20
3
20
2
2
2
5
10
1

两套，一套展会专用
京城、京顺路口、销售部

彩旗由京顺路口到销售部
8
二次开盘包装费
10

9
服装
5
每人两套
10
礼品
10

11
其它
50
灯箱、DM、直销、摊点等
12
不可预见费
100


合计
1305

l
l

l
“万科业主迎中秋〞同庆佳节
第三届老年登山节
“全民健身，丰富人生〞运动会
“走向二十一世纪〞大型晚会



4〕营销费用







































99 年城市花园营销费用一览表
2.7. 销售管理



2.7.1.
营销



针对 99 年百合园和云枫阁的销售，营销组的主要职责是市场调研、跟踪、分析、媒体对接
和销售企划。所有这些工作都应紧紧围绕“完成 99 年销售任务〞这一中心目标来进行。在工作过程
中加强与销售前台的沟通，密切注意市场、客户和竞争对手动向，随时调整和修正营销方案，从
而作到动态地执行此“销售企划书〞。

2.7.2.
前台销售



加强培训,使得我们的前台销售人员在以下几方面有显著提高。
l 专业化：非常熟悉自己的产品，包括：区位、交通、规划设计观念、户型、结构、建材
及物业管理上的特点、优势和缺乏之处。
l 标准化：统一说辞，不随意承诺，严格遵守“业务员手册〞中的销售人员行为标准。
l 职业化：谈吐、礼仪和着装都显示出职业销售人员的风范，给顾客以可信感。
l 概念化：向顾客推介的不仅仅是住宅产品，还应包括万科先进的住居概念和居住在万科
所能享受到的充满人情味儿、舒适的社区生活。
l 人性化：在与顾客的交往中处处表达出万科人性化的风格，使顾客在轻松惬意中完成看
房乃至购房行为。
l 主动性：主动接近、跟踪客户，但又不咄咄逼人。
l 团队精神：发扬万科一直提倡的“团队精神〞，注重客户资源共享，互相支持、互相协作。


1. 城市花园的客户层购置城市花园的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活质量。主
要特点：一般都是二次置业，且根本上是以居住为主。
2. 客户评价城市花园最大的特点是：舒适
3. 从投资角度讲，城市花园的特点是房价在不断盘升，但租金下降。原因是多方面的，其
中一条是愿意购置城市花园的客户是比较注重高水准的生活品质的，而租房的人对生活
品质的要求不是很高。
4. 客户反映城市花园目前存在的缺陷：
〔1〕 缺乏配套设施，如学校、医疗、室外休闲娱乐场所等
〔2〕 城市花园的道路系统。
〔3〕 停车问题
5. 城市花园的销售情况：
〔1〕 总套数：约 1827 套
〔2〕 总建筑面积：28.24 万平米
〔3〕 已售 1626 套、库存 241 套
〔4〕 平均每户面积约 150 平米
6. 城市花园的库存情况：
预计到 2001 年 6 月，城市花园库存约 35 套左右：
其中：桃花园顶层复式 5 套
丹桂园 10 套
云峰阁顶层复式 20 套
二、陈总对火神营工程目标客户及产品的市场定位的意见
1. 根据城市花园的销售情况分析，火神营工程的主力客户群分两局部：

〔1〕 成长型的白领〔新生代〕，主要特点，年纪较小，平均年龄在 30 岁以下，收入较
高，但由于参加工作时间较短，因此积累较少。这批人接受新生事物较快，容易
被概念左右。这批人的购房能力应在 50~70 万元，比例占 40%。
〔2〕 成功型人士，主要特点：年纪在 40 岁左右，一般都是二次置业，较注重生活品
质，追求生活的舒适与安逸，并有一定的怀旧情节。这批人的购房能力应在
100~130 万元。比例在 40%。
这两局部的客户群占总购房客户比例的 80%，剩余 20%的购房客户的购置能力在 70~100
万元。
火神营工程的产品概念初步为，郊区、健康、环保等。