通用版旅游概论（高教第2版）第五章 旅游市场一等奖教案

这是一份通用版旅游概论（高教第2版）第五章 旅游市场一等奖教案，共7页。教案主要包含了旅游市场等内容，欢迎下载使用。

课 题
项目五 旅游市场
任务二 旅游市场细分
课 型
新授课
课 时
2
授课班级
中职一年级
授课时间
授课教师
教材分析
《旅游概论》是中职旅游专业学生的专业基础课，在旅游服务中占有重要地位。任务二包含旅游市场细分的概念和细分标准两部分内容，需要让学生理解什么是旅游市场细分？为什么要进行旅游市场细分？如何进行旅游市场细分？旅游市场细分理论性较强，学生不易理解。因此，在讲授时应结合大量的旅游行业实际案例，给学生以直观印象。
学情分析
学生对旅游市场细分缺乏了解，能够利用互联网搜集资料，所以课前设置了学习任务，小组合作搜集旅游市场细分的相关材料并在课上展示。
学习目标
知识目标：掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准。
能力目标：培养学生思考问题、解决问题的能力。
素养目标： 培养敏锐的市场意识，及时观察到旅游市场变化。
学习重难点
重点：掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难点：如何对旅游市场进行细分
教学方法
小组合作法、任务驱动法、讲授法、案例分析法
课前准备
学生网络搜索有关旅游娱乐设施的资料，制作PPT，登录网站学习微课。
教师准备PPT课件、导学案等。
教学媒体
教学一体机、PPT课件、微课
教学过程
教学环节
教师活动设计
学生活动设计
设计意图
活动一：
创设情境
生成问题
教师播放视频，提出问题：
央视新闻《旅游需求多元化，细分市场增长迅速》
同学们，案例中浙江淳安县千岛湖选择哪一部分细分市场作为发展的重点呢？
千岛湖利用超高的森林覆盖率和丰富的水资源，把养生旅游作为发展重点。
什么是旅游市场细分？为什么要进行旅游市场细分？如何进行旅游市场细分？
小组讨论回答问题。
利用央视新闻设置问题，引发学生思考。
活动二：
调动思维
探究新知
旅游市场细分的概念
旅游市场细分的概念
2023年01月05日，《中国旅游报》在《坚韧守望 一起向未来——2022年旅行社行业年终盘点》一文中写道：
疫情让大众消费行为发生改变，国内深度游、大众定制游兴起，注重安全、品质的本地游、周边游受到游客青睐。城市休闲、乡村旅游、红色旅游、户外露营、亲子研学等细分领域市场潜力巨大。
旅行社企业及时捕捉到消费需求的变化，迅速调整策略，深耕国内游各个细分市场。
疫情发生以来，直播成为旅企争先布局的领域。2022年几家在线旅游企业的直播业务收到成效，为企业稳定队伍、增长营收贡献了力量。传统旅行社企业也在持续探索新媒体营销。例如2022年上半年，众信旅游电商平台累计直播场次数超406场，累计观看超3387万人次，直播旅游产品售卖数量近4000套，活跃粉丝数量超过30万。
2022年，户外露营毫无疑问地成为风头最盛的细分市场。针对游客“露营就像拆盲盒”的吐槽，旅行社业者建设露营地、开发新产品，将重点放在为游客提供确定性产品上。游客无须做任何准备，拎包即可入住。旅行社充分发挥服务优势，让喜欢露营的游客少了风餐露宿的窘迫感，多了轻松惬意的休闲感。
2022年，研学旅行指导师被人力资源和社会保障部确定为新职业，与其密切相关的研学旅行市场再次引发业界关注。在文旅融合的大背景下，与中小学生教育伴生而来的研学旅行市场受众范围逐步扩大。与此同时，旅行社从亲子群体入手，不断丰富亲子研学旅行产品。大众研学市场成为疫情防控常态化下的新蓝海。
结合这段材料，说一说什么是旅游市场细分？
旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者成为细分市场。
旅游市场细分的原因？
为什么要进行旅游市场细分呢？很简单，一句话表述就是“蛋糕非常大，一口吃不下”。
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。
旅游市场细分的意义在于，面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。
同时，市场细分有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。
中国旅游研究院产业所张扬说：“即使在散客化、自助行高度发达的今天，也并不是所有的旅行服务都能被取代，而是市场需要与时俱进的专业化创新服务。”细分市场是旅游的未来。大众旅游时代的到来，恰恰是大众旅游产品市场被不断蚕食，细分市场快速崛起的过程。每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商以更创新更专业化的服务去满足。
当更多的主体跨界切入旅游业，旅游业也在这种融合中改变着行业格局。“如果说传统的标准化打包产品的门槛并不高，那么这些广泛来自教育、体育、康养、冰雪、金融、文化艺术等各个领域的跨界主体的专业技能门槛却着实不低，使得一个又一个细分市场正在成为有进入壁垒的领域。”
小组讨论，回答问题。
小组合作，探究旅游市场细分的概念。
活动三：
调动思维
探究新知
旅游市场的细分标准
小组展示课件，介绍旅游市场的细分标准。
师生点评。
案例分析：四川思鹿旅行
这是一家被疫情造就的旅行社，从疫前20人团队发展至今80多人，2020年-2021年公司的经营业绩逆势增长，其中部分案例，还被编著到“中国旅游研究院”出版的《中国旅游服务业发展报告2022》一书中。
已经成长为小红书头部商家的思鹿旅行客户群体80%以上是80、90后，客源主要还是来自电商平台，在马蜂窝、头条、抖音等媒体上，均已取得不错的成绩，尤其在抖音，经常能有几百万，甚至上千万播放量的短视频。
思鹿旅行总经理戴涛说，如果只把平台当获客渠道，而没有用利他思维去分享你的价值，那不如直接做百推，花钱买精准的搜索流量就好。平台需要的是你对它的用户有价值，去帮平台留住用户。不管平台规则如何变，坚持做到以“利他”心态，去做传播，就不会错。
人口红利的消失，在单一维度寻求大规模的用户增长已不现实。在这种情况下，平台也好企业也罢都不得不将重点转移到核心业务的精进和产品的价值升级上。在业务指标上更注重高质量的增长，而非基于数量的低效增长，团队目标也更清晰。因此思鹿在扩展目的地方面，也比一般旅企的节奏慢很多。五年里只做了新疆、西藏还有四川这三个目的地。每个目的地，都是由内容团队踩线、体验、拍照和制作视频，一方面是为了积累素材库，一方面为团队更好地制作产品视频、写小红书、电商内容化等，奠定扎实的基础。
通俗总结一句话：卖货很浅，谁都能卖。但内容却可以很深，高密度、高质量地输出内容，与品牌的特质产生交叠，撬动消费人群的转化，更好地实现新增量。戴涛金句：一个实用的优质内容流量抵得过数百个普通流量。
（一）旅游市场的人口地理特征
1、旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
2、人口地理分布。
旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。
3、人口特点。
人口特点细分市场是经常采用的方法。
案例分析：爱宠游
这是一家成立于2016年的携宠旅行服务平台，截至目前，爱宠游已经沉淀了20万活跃用户，主要分布在江浙沪地区。女性占比91%，其中24-40岁占比70%。
爱宠游的愿景是让携宠旅行像购买快消品一样便捷，其通过APP和私域社群，向用户提供长途旅行、短途旅行、包机旅行、城市露营、商圈活动等多种携宠旅行产品；平台活跃用户的平均客单价在3万—5万元，每一个团都配有摄影摄像师，公司年营收保持在2000万元左右，利润率可以达到30%-40%。
2021年，爱宠游联合吉祥航空率先在国内开展了宠物包机业务，宠物可以进入客舱陪伴主人，实现旅途中“人宠不分离”，也因此携宠出游的商业模式得到了资本市场的认可，2022年，爱宠游获得千万级天使轮融资。在推进宠物包机旅行的同时，爱宠物还在上海落地了宠物乐园项目“爱宠游PAWCITY”，至此爱宠游不只是一家可以提供宠物旅游出行产品的公司，还可以为宠物主和宠物提供多元化的线下生活场景服务。
（二）旅游者的行为特征
1、旅游目的。
公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。
2、旅游时间。
根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪个时间的客人最多以及消费的方式，以采取相应的营销策略。
案例分析：东犁文化
东犁文化是中老年文娱消费平台，为他们提供旅游、本地生活、电商、社交、为老等多元服务。年营收最高突破4亿元，会员数超200万，旅游产品复购率超52%，至今已获得五轮融资。无论是产品力、服务力，还是用户的信任深度，东犁退休俱乐部都是中老年文娱领域的佼佼者。
中老年服务最难的是怎么让用户从“你是个骗子”的充满防备的起点，成功转化到“你是个好人，我相信你”的终点。
具体做法，针对养老热点话题，先在电视节目上邀请专家、观众、本地艺人嘉宾来做探讨，在电视节目、直播、微信公众号中搭配推出相应探讨内容，目的是让更多人了解养老这一业态。由此引出具体合作的养老服务、机构，组织报名、做线下的实地考察，当地“一日游”、或者试住三五天，亲眼所见、切实体验。这个过程中，没有强行推广，没有粗暴、单一的广告行为。
运营逻辑主要从选品这一块来体现，就是为用户提供真正能够满足他们需求的产品，不需要他们费脑子来分辨东西好坏。所以做产品的第一步，先想需求——中老年人为什么要旅游？从动机、能力和出发点这三个事情结合来讲，怎么产生旅游行为。五心产品，放心，所见皆所得；省心，一价全包；舒心，全程无购物；贴心，全程是适老化设计；开心。即便是市场类似的产品，东犁文化价格也不是最低，但依然有竞争力和无法比价的优势。
获客的渠道更像是一个时间轴：早起看报纸、看电视、出门逛门店、看直播买东西、看电视、订阅号推送、睡前听课程，基本可以完整覆盖到用户从早到晚的一整天，你想不记住我都难。论信任，东犁文化把它分了4个层面：产品信任，渠道信任，服务信任，品牌信任。
在原有的旅游、电商、教育、健康、直播5大业务版块基础上，东犁文化进一步探索业务创新，开拓了非旅游、非食品等方面的合作作为增长项。比如中老年婚介、假发、辅具等。现在更像是中老年生活服务平台，给用户提供一切他们喜欢的、需要的相关产品和服务。目前华东用户整体占比达到85%以上，55岁以上占比达到60%，女性用户达到50%以上，正在向上海之外的其他长三角领域扩展业务。
（三）旅游者的心理特征
1、旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
2、利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
案例分析：深圳玩美假期
深圳玩美假期是专门在抖音获客的旅行社，疫情之前只做泰国一地。2022-2023年开始做迪拜，主打一个说走就走。7月单月GMV即达到了900万，泰国和迪拜几乎各占一半。
怎么在抖音更好做生意？人设是加速我们成交的关键因素，你可以理解为你在卖一个东西，张三在卖，李四在卖，王五也在卖，那为什么大家要找你买？这个人设就是根据粉丝群体的心智情况，主动将某些特定标签植入粉丝的心智当中，让粉丝对主播形成特定的认知，人设清晰就能脱颖而出，建立信任，加速成交。不仅仅是公司需要定位，产品需要定位，同样，作为主播也需要定位，围绕目标粉丝的心智进行定位。
其次是极致的产品。直播间里先用价格打动用户，迪拜落地成团，3999、4999这个价格是不是很诱惑？这个价格不含大交通，也不需要主播在直播间立人设，就是在一个再传统不过的目的地，让用户肉眼可见在目的地的玩法和体验，没坑没镰刀，主打的就是一个质的进取而非量的贪婪。
深圳玩美假期董事长余伟健说了，商家要成长，自播能力必须够强。基于在特定领域的知识、经验和见解，持续输出优质内容，分享知识和经验，提供有价值的信息和见解。打造一个懂得用户、懂得产品能够第一时间反馈用户提出问题的专业主播形象。玩美假期迪拜产品核销率能做到40%以上。
（四）市场质量
市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。
小组展示课件，介绍旅游市场细分的标准。
通过课上展示、案例分析使学生理解旅游市场的细分标准。
活动五：
巩固练习
素质提升
练习法：把项目一的知识点，编成填空、单选、多选、判断、简答的形式加以练习。
学生反复做各种习题
帮助学生记忆、保持、再认和回忆，并巩固考纲考点的基本内容，掌握的准确率争取达到80%以上。
课堂小结
作业布置
随着旅游的发展，游客需求日趋多样化和专业化，有的钟情于博物馆，有的喜欢露营，有的喜欢探险，有的喜欢跟团游，有的喜欢自由行。旅游企业积极应对市场变化，开发适应不同出游群体的旅游产品，满足暑期旅游需求。这一工作的前提就是要对旅游市场进行细分，然后找到自己的目标市场，设计满足市场需要的旅行社产品。
旅行社暑假热销的夏令营和研学游是根据什么标准进行旅游市场细分的？
板书设计
项目五 旅游市场
任务二 旅游市场细分
旅游市场细分的概念
旅游市场细分的概念
旅游市场细分的意义
二、旅游市场的细分标准
1.旅游市场的人口地理特征
2.旅游者的行为特征
3.旅游者的心理特征
4.市场质量
教学反思
多媒体课件、微课、图片、案例的使用，提高学生的积极性和学习效率，使学生对旅游市场细分有了更加直观地了解。小组合作学习明确了学生的主体地位，多种教学方法的运用激发学生学习兴趣，让学生形成良好的学习习惯，有助于培养学生的敬业意识、责任意识、吃苦耐劳、团结协作的精神。