通用版市场营销知识（高教第4版）第三单元 市场分析优质学案及答案

这是一份通用版市场营销知识（高教第4版）第三单元 市场分析优质学案及答案，共17页。学案主要包含了消费者购买过程等内容，欢迎下载使用。
（一）消费品市场的概念
消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称为最终消费者市场或生活资料市场。
（二）消费品市场的分类（易考点）
1.根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类
(1)生存与安全方面的消费品。即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。这些也是维持劳动力再生产的必要的消费品。
(2)满足消费者精神需要的消费品。即用于满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。这类商品往往不仅要求它的实用功能，还要注重它的包装和流行性。
(3)消费者为了解、实现其理想，提高自身价值的消费品。人类较高层次的需要就是要实现某种抱负，体现自我价值。
2.根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类
(1)便利品。即消费者在日常生活中经常购买的商品，日用品经营者应该以便民为主，并注重新产品的推广。企业要根据市场需求不断推出新产品，利用各种形式广泛宣传自己的产品，利用多种促销手段销售产品，力求获取较大利润。
(2)选购品。即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。这类商品的价格一般高于日用品，企业生产这种产品时，应注重花色品种的变化更新，功能上要先进，更要注重 品牌意识，在创名牌上多下功夫。
(3)耐用消费品。即消费者在一生中可能仅购买几次的商品。这类商品的特点是价格昂贵，经久耐用，购买频率低，这就要求企业在产品质量上给予保证，并且努力做好服务工 作，提高企业的竞争能力。
知识点二 消费品市场的特征（易考点）
企业要研究消费品市场，首先要了解消费品市场的几个主要特征。
(一)消费品市场人数众多，需求量大
消费品市场几乎包括所有的人。消费品市场上不仅人数众多，而且地理分布也非常分散，不同地区的消费品需要量会有很大差异。因此，企业要对营销中的人口因素进行深入研究分析，把握每一地区现有的和潜在的巨大市场，在满足消费者需求的同时，实现企业的生产目的。
(二)消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征
由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的多样性。同时，即使是在同一特征水平上，对消费品同样存在千差万别的需求。这就构成了消费品市场需求的复杂性。
(三)消费品市场商品进出频繁， 一次购买量较小
由于消费品受一次使用量、存储场所、消费者收入等各方面的制约，消费者每次购买商品的数量不会很大，但购买次数相对频繁。这就要求企业要多设立消费品销售网点，在经营方式和经营时间上要灵活、便民，尽可能使消费者在购买时觉得方便。
(四)消费者购买商品大多属于非行家购买
消费品市场的购买者与生产资料市场的购买者在这一点上有明显区别。绝大部分消费者在购买商品时，对多数商品缺乏专业知识，对商品的许多特性并不了解，并且在选择商品时极易受外界各种影响的诱导。所以，针对消费品使用适当的广告宣传和采取其他销售手段，往往会收到较好的促销作用。同时，企业通过各种有效的途径，也可以引导消费，使消费品市场更加健康、繁荣。
(五)消费品需求存在着时间上的差别
从消费品的使用时间上来看，存在着三种不同的消费品： 一是经常消费的常年性商品； 二是受季节影响的季节性商品；三是只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。 对这三种不同的消费品，企业在生产经营的安排上都要有所不同。对于常年性商品，企业经营的主要任务是要保持常年供应，随时备足货物，避免出现断档。对于季节性商品，要做到上令备足备齐，当令补档防脱，落令停止进货，要尽量减少库存，避免储存过多、过久所带来的损失。流行性商品是最难把握的一种消费品，但如果生产经营时机把握得好，也最可能为 企业带来较大的利润。
(六)消费品使用存在着配套性和替代性
消费品市场上许多商品之间存在着配套的关系，消费者在购买了某种商品后，往往会配套购买相关商品。因此，企业在经营中应注意商品开发的配套性，这样，在满足消费者需求的同时，也可以扩大企业的经营品种和提高经济效益。
知识点三 影响消费者购买行为的主要因素（易考点）
消费者的购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。
(一)文化因素
文化因素是影响消费者行为最广泛的因素，主要包括文化和亚文化及社会阶层等。
1.文化和亚文化
文化属于意识形态的范畴，它会对消费者的需要和购买行为产生很大的影响。文化又可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群等。处于不同文化群的消费者，会有不同的消费行为。
2.社会阶层
由于经济收入、社会地位、职业的不同，社会中的人形成了不同的社会阶层。各阶层在行为准则、价值观等方面存在很大区别。
(二)社会因素
1.相关群体
相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。例如， 一个人的家庭 成员、同事、朋友等的言行观点，对一个人的行为会产生直接影响，这是主要的相关群体。还有一些组织，如工会、协会等，尽管往来不很密切，但通过活动也会对某个人产生一些影响， 这是次要群体。此外，还有一些群体，虽然与某个人没有直接的社会往来，但由于他们特殊 的地位、职业等，使得他们的消费行为影响其他人，这是其他群体。
2.家庭
家庭对一个人的消费影响是至关重要的。作为一个家庭成员，每个人都希望通过自己 的消费，给家庭增添更多的舒适和快乐。因此，每个家庭成员在消费时，自然会顾及其家庭成员的兴趣、偏爱。另外，在一个家庭中，不同商品的消费决策往往是由不同的家庭成员作出的。
(三)个人因素
1.消费者年龄
一般情况下，消费者在不同的年龄段会产生不同的需要。
2.职业
职业对一个人的消费行为的影响不仅关系密切，而且往往会很持久，甚至影响今后一生在消费方式及选择商品上的偏好和习惯。
3.经济状况
消费者的经济状况决定着消费者的实际购买力。
4.生活方式
生活方式是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。不同生活方式消费者的消费需求会有很大不同。
5.个性
个性是指一个人所有的心理特性，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。
（四）心理因素
1.动机
人的需要产生动机，有了动机才会产生各种行为。马斯洛的"需要层次论"以人的需要为出发点来研究人的动机的。他认为，人的需要分为五个层次：即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。生理需要是人们为了生存所必需的需要，包括对食品、服装、住房、医药等方面的需要；安全需要是人们为了保证各方面的安全所必需的需要，包括职业病的防治、生产上的安全、饮食保健以及养老 保险等；社会需要是人们在社会交往中的需要，包括希望成为某一组织或家庭的成员，有归属感，渴望得到友谊和爱情等需要；尊重需要包括受人尊敬、希望得到领导的赏识、有发展的机会，以及权力、地位、名誉等方面的需要；自我实现的需要是最高层次的需要，即抛开各种名利的企图，仅是为了实现自己的抱负和理想，能发挥出自己的才能。
2.感觉
每个人都会通过看、听、嗅、触、味五大感觉功能来感觉外界事物。
3.学习
消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的知识或获得一定经验的基础上逐步形成的。这种学习会引起消费者购买行为不断发生变化。企业可以依靠各种途径，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。
4.信念和态度
信念是指一个人对某一事物的信任程度。态度是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。消费者长期树立起来的某种信念和态度，在一般情况下是较难改变的。
知识点四 消费者购买过程（易考点）
(一)消费者购买过程的参与者
一个消费购买决策的形成，是由多个人共同参与作出的， 一个人可能担任多个角色。
(二)消费者购买行为类型及营销对策
1.按消费者购买的态度和要求划分
按消费者购买的态度和要求，购买行为可以分为7种
2.按消费者对购买目标的选定程度划分
按消费者对购买目标的选定程度，购买行为可以分为3种
3. 按消费者在购买现场的情感反应划分
按消费者在购买现场的情感反应，购买行为可以分为5种
(三)消费者购买决策过程
由于购买者类型不同，消费品种类繁多、品质各异，消费者的购买决策过程也不尽相同。 有的会很简单，有的则会很复杂。 一般情况下，消费者购买决策过程可以分为五个阶段：
1.认知需要
认知需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者认识到有某种需要时，购买过程就 开始了。认知需要由内部刺激和外部刺激引起。营销者应抓住时机，采取措施，引起和强化 消费者的需要。
2.收集信息
有需要的消费者会去寻找更多的信息，了解市场行情，为购买做准备。消费者信息的来 源主要有四个方面
3.评价选择
消费者对得到的信息进行分析、整理、比较，从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等 方面对各种商品进行评价，确定购买意向。
4.购买决策
消费者可能根据评价选择阶段所确定的购买意向作出购买决策，完成交易过程。但也 有可能受到他人的态度或意外情况的影响，改变购买意向。营销者应注意把握成交时机，促 使消费者购买。
5.购后评价
消费者购买商品后，通过自己使用和他人的评价，会对商品满意或不满意。
主题3.2 生产资料市场分析
知识点一 生产资料市场的概念及分类
(一)生产资料市场的概念
所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不 是用于最终消费，而是用来生产或提供其他的产品和服务。它与消费品市场的根本区别在于：这个市场中购买者的购买目的是用来生产其他商品，而不是用于最终个人消费。
(二)生产资料市场的分类（易考点）
生产资料市场按照购买者不同可分为农业生产资料和工业生产资料两大类。
1.农业生产资料
农业生产资料是指农、林、牧、副、渔五业所需的生产资料的总称，是进行农业生产的物质要素。农业生产资料包括化肥、农机设备、农药、农具、加工设备、仓储设备、电气设备等。 农业生产资料的需求量呈明显的季节变化，这是由农业生产的特点决定的。
2.工业生产资料
工业生产资料是指进行工业生产所必需的物质资料，是进行工业生产的物质要素。工业生产资料包括主要设备、附属设备、原材料、零配件、辅助材料等。主要设备是指在各种类型的生产企业中起主要作用的机械装置的统称。其特点是价值高、使用时间长、技术含量高、 参与购买决策的人较多。附属设备也称次要设备，是指各种机械工具、量具、仪器等。其特 点是重量轻、体积较小、价格较低、技术含量一般。原材料是指未经过加工制造或已经经过部分加工，再继续加工就能成为产品的资料。其特点是价格上往往按质论价或执行标准价格，需求量大，品种规格较多等。零配件是指已经经过部分加工程序的产品，但还需要装配到产品中去。其特点是品种规格多，需求数量大，标准件多，价格、运距、质量、品牌等因素往往成为购买者决策时的主要考虑因素。辅助材料是指维持企业生产 经营活动所必需的消耗品，其本身在消耗过程中并不能转化为产品的一部分。其特点是价格较低、消耗量较大，需经常购买。
知识点二 影响生产资料购买行为的主要因素（易考点）
生产资料购买者在制订购买决策时，会受到许多因素的影响，其中，最重要的因素就是经济因素。(一)环境因素
环境因素是企业不可控制的外界因素。生产资料购买者的购买行为还会受到政治、法律、技术、市场需求量、竞争状态等众多因素的影响。生产资料经营者要密切关注外界环境，积极适应环境的变化，并努 力去影响某些环境，使之向有利于企业的方向发展。
(二)组织因素
每个企业都有区别于其他企业的组织目标、组织结构、内部管理体制、企业特点。生产资料的经营者必须尽可能了解这些情况，特别是要清楚买方企业的采购权力分配情况、购买决策的决策者成员及其评价标准等。
组织因素的变化近年来有以下趋势：
(1)企业采购部门的地位逐渐提高，权力有所增加。
(2)企业采取集中采购的方式，以降低成本。
(3)企业愿意与供应者签订较长期合同，以保证生产资料的供应。 4)企业重视对采购工作实绩的考评。
（三）人事因素
企业中的人事关系往往会影响企业工作的各个方面，采购工作也不例外。每个企业中都会有一些人以各种身份参与购买决策，他们不同的权力、地位和关系势必会影响购买决策。
(四)个人因素
购买者的个人因素直接影响购买者的行为。个人因素包括购买动机、个性、感觉、偏好等，这些因素在采购者的购买过程中始终起着作用。这些特征的形成是由一个人的年龄、受教育水平、职务、习惯等决定的。
知识点三 生产资料购买决策的参与者类型
生产资料购买决策的参与者可分为以下几种类型：
(一)决策者
决策者是对采购决策方案有最终决策权的人。他们往往有权选择或确定生产资料的供 应商，是最关键的决策参与者。在程序化采购决策中，采购者往往就是决策者。
(二)使用者
使用者是将要使用生产资料的人。他们具有操作技术和操作经验，是决策参与者中的 分析者和建议者，在决定所购买产品的具体规格和型号等专业问题时起着一定的作用。
(三)采购者
采购者是直接负责采购生产资料的人。他们往往有一定的采购经验，在选择供应商、安 排采购方式等具体采购业务中有一定的权力。对于重大的采购业务，企业领导者会亲自参与 采购谈判和购买等活动。
(四)影响者
影响者是企业中影响采购决策的人，如企业技术人员、顾问、其他员工等。他们依据自 己所掌握的知识和经验，为决策者提供信息。
知识点四 生产资料市场的特点（易考点）
同消费品市场相比较，生产资料市场具备以下特点。
(一)购买者较少，购买批量大
生产资料购买者一般是以企业为单位的，购买者数量上比消费品购买者的人数要少得多，但是由于生产的需要，企业资金实力、储存能力及批量购买的经济性等原因，生产资料购 买者一次购买量往往是较大的。
(二)生产资料市场的需求是派生的需求
所谓派生的需求是指生产企业需要生产资料进行生产活动，但最终的目的还是为社会提供消费品，生产资料需求量的大小归根到底还是由社会消费品需求量决定的，因此说它具有派生的性质。
(三)生产资料市场的需求弹性较小
需求弹性是指价格变化所引起的需求量变化的程度。某种商品需求弹性大，说明该商品市场价格上涨或下跌会引起市场需求量较大幅度的减少或增加。
(四)生产资料市场的购买一般为行家购买
大部分生产资料对于企业来说都是非常重要的，会直接影响产品质量、产量，因此， 一般情况下，企业购买生产资料的业务员大多是经过专门培养或培训的具有专业知识的人员，他们的职责就是为企业采购到经济适用的产品。
(五)生产资料市场的直接购销比例大
由于生产资料购买批量较大，特别是一些技术复杂、体积重、价格昂贵的生产资料，购买 者往往为了节省中间费用，直接向厂家购买，不经过任何中间环节。
(六)生产资料市场可采取多种销售方法销售商品
在生产资料市场上，供应商可把刚刚推向市场的新产品以试用的方式，介绍给用户企业，可以收取一定的磨损费用。这样，可使用户通过使用，体会到该商品的优良性能，激发用户的购买欲望。另外，对新老客户，尤其是一些有常年稳定业务关系的客户，那些不经常使用的生产资料，如包装设备、重型机械设备、交通工具等可采取租赁形式，使双方都受益。
主题3.3 技术市场分析
知识点一 技术市场的概念
技术市场是指以技术商品交换为核心的各种技术经济关系的总和，它包括技术出让方、 受让方、中介方以及技术商品的品种、数量、质量、价格等主体要素与客体要素之间的关系。 其业务包括技术转让、技术咨询、技术服务、技术培训、技术开发等。
知识点二 技术市场的类型（易考点）
技术市场可分为以下几类：
(一)按技术行业分
按行业划分，技术市场可分为不同行业类型的专业市场，如农村技术市场、工业技术市 场、轻工技术市场、电子技术市场、冶金技术市场等。
(二)按技术商品的所有权分
按所有权划分，技术市场可分为自产自销式市场和市场中介式市场。自产自销式是指技术商品的生产者自主进行技术商品的经营和交易活动，对技术商品拥有所有权。市场中介式是指技术商品通过中介人、经纪人转卖给需求者。中介者对技术商品有代理权。
(三)按经营范围分
按经营范围划分，技术市场可分为单项性技术市场和综合性技术市场。单项性技术市场包括技术成果转让、技术承包、技术咨询服务等。综合性技术市场是指从技术成果转让开始，包括技术承包、技术咨询、技术培训，直到生产中的技术指导等都包括在内的技术市场。
知识点三 技术商品的贸易类型（易考点）
技术商品的贸易类型基本上有以下三大类：
(一)技术转让与引进
技术转让与引进主要采用成套设备引进和转让、合作生产、补偿贸易和合作经营四种形式。
1.成套设备引进和转让包括卖方向买方提供技术、工程设计服务及成套设备等，费用高、 依赖性强，但省事简单、见效快。
2.合作生产是指技术商品购销双方合作生产某种产品，包括共同制订生产计划、转让生产技术、相互提供产品及原配件等。
3.补偿贸易是指在引进技术商品——设备时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。
4.合作经营是指两个或两个以上的法人共同进行生产经营，双方共同投资、共负盈亏的一种技术引进和转让的方式。
(二)技术咨询与服务
技术咨询有广义和狭义两种含义。广义的技术咨询是一种为经济建设服务的技术经济信息加工服务的活动。它根据委托者的要求或社会发展的需要，由具有较高技术理论和丰富实践经验的技术经济专家，就特定问题提出公正、科学的咨询报告，供决策者考虑。狭义的技术咨询是指对某个特定技术项目进行可行性论证、预测、分析、评价等有技术内容的智力服务活动，其目的是为技术项目的决策提供科学依据。技术咨询的业务范围包括：
(1)向服务对象解答疑难问题，传播有关方面的知识。
(2)按委托方的要求，向委托方提供某个问题的专题报告。
(3)可行性研究。
(4)为委托方提供决策方案。
(5)为委托方解决某一技术问题。
(6)企业诊断。
(7)为委托方充当短期或常年顾问。
(8)帮助委托方进行人员培训。
(三)技术许可证贸易
技术许可证贸易是技术贸易的一种主要形式，是指买方向卖方支付一定的价款之后，卖方许可买方在一定的范围内获得某种技术，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。“许可”仅仅是允许买方对该项技术的使用，不包括所有权的转移。
根据许可方允许被许可方利用该技术的范围和授予被许可方的权限，技术许可证贸易可分为以下几种方式：
1.普通许可证
普通许可证又称为一般许可证，指许可方允许被许可方在规定的地区内使用某项专利、 专有技术或某一商标，同时许可方仍有权在同一地区内向第三方发放许可证及许可方自己在这一地区使用该技术或商标。
2.独占许可证
独占许可证是指许可方允许被许可方在规定的地区内使用某项专利、专有技术或商标， 而且许可方不能在同一地区内向第三方发放许可证，同时许可方自己也不能在同一地区使用该专利、专有技术或商标。
3.独家许可证
独家许可证是指在一定时间与地域范围内，除许可人一方仍保留使用该项技术进行生 产和销售的权利外，只有被许可人可以使用所购买的技术，任何第三方不得享有该技术的使用权。
4.分售许可证
分售许可证也叫可转让许可证，是指在许可证贸易中，被许可人在其被许可的范围内， 以自己的名义与第三方签订的再许可合同。
5.交叉许可证
交叉许可实际上是相互许可。交叉许可证有两种： 一是发生于相互拥有对方需要的专利技术的专利权人之间，为了彼此都在技术上得益，双方达成协议，互相许可对方利用自己的专利技术的许可证。二是双方以价值相当的技术交换使用的许可证。
知识点四 技术市场与其他市场的关系
(一)技术市场与消费品市场的关系
1.技术创新带动了消费品市场的繁荣，进而又推动了技术市场的发展
2. 市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧
(二)技术市场与生产资料市场的关系
技术本身不是直接为消费而产生和发展的，它是生产手段。因此，技术市场本身带有生产资料市场的性质，技术市场是知识化的生产资料市场。只有使用高质量、高技术含量的生产资料，才能生产出更符合消费者需要的消费品。生产资料市场的竞争，同样也是技术市场的竞争。尽管技术市场与生产资料市场关系十分紧密，但两者仍存在很大区别。生产资料是实物形态的，而技术商品却是知识形态的。
知识点五 技术市场的经营
(一)技术市场的经营目标和经营形式
1.技术市场的经营目标
(1)技术成果转让的成交率。
(2)技术商品销售额。
(3)国际技术贸易市场占有率。
(4)实行现代科学管理。
2.技术市场的经营形式
技术市场的经营形式有两种类型： 一种是有中介的经营，另一种是无中介的经营。
(1)有中介的经营形式是通过中介的介绍，使技术商品发生转移，其具体形式有：科技成果交易会，技术难题招标会，技术商店，通信、广播、情报信息网络式技术市场，经济技术协会 交流洽谈会。
(2)无中介的经营形式是指技术商品的供需双方直接洽谈交易，无须中介的介绍。其具体形式有：生产与科研单位联合合作、 一定技术信息的机构之间购销技术商品。
(二)技术市场的经营策略
技术市场中存在着买方、卖方和中介方三者，各自所处的地位和经营目的不同，所以在 技术市场中应采取的经营手段也不同。
1.技术商品卖方的经营策略
(1)技术商品的开发策略。就是要根据市场的需求状况来研究开发项目课题，把自己的专业优势与市场需求紧密联系起来。市场需求是进行新技术开发研制的源泉。所以，要从深度和广度两方面来分析市场需求状况。从深度上说，就是对选题要进行深入的论证、分析、 更新、研究和预测，并且要深入研究市场需求中的需求动机和实际购买力对消费者行为的影响；从广度上说，就是要研究直接市场和间接市场。直接市场是指技术市场中技术商品需求单位或使用单位的需求；间接市场是指购买采用技术商品后生产的一般商品的消费者。同时，还应分析国内市场和国际市场的各自特点，以及各种不同分类的市场需求。
(2)取得最佳效益的策略。技术商品应保持技术上的先进性、可行性，这是众所周知的， 但更重要的是要把技术商品的先进性、可行性和效益性结合起来。单纯追求先进性，在实践 中未必可行，或者理论可行，也要观察其效益如何，因为只有良好的效益才是开发技术商品 的目的。先进、可行、效益三者之间的关系是对立统一的，要处理好三者之间的关系，利用技术手段，通过生产出技术的载体，达到实现效益的目标。
(3)技术商品成套利用的策略。现代工业在向专业化方向发展的同时，也在向综合化的 方向发展。科学技术也同样向着既高度专业化又相互交叉渗透的方向发展。 一项新技术的应用一般都需要有加工、装备、材料、配方、检测、三废治理、节能等的配套。如果仅注重某局 部生产环节的新技术的应用，尽管可能会使局部生产效率提高，但缺乏其他相关环节技术上 的配套，那么，总的生产效率是不能得到提高的。因此，只适用于局部而系统不优化的技术 商品，其市场竞争能力将受到影响。
(4)技术商品组合策略。包含两个方面的内容： 一是利用本企业的技术特点和优势，在 原有技术的基础上生产各种不同类型的新产品；二是多样化技术发展，即通过对市场需求的 调查，观察需求变化的动向，找出适合本企业开发研制的新技术产品，从而在新的领域里寻 找到新的利益增长点。
2.技术市场买方的经营策略
(1)企业应根据自身的消化吸收能力，来确定应选择和购进的技术商品，使所购买的技术商品与企业的技术能力相适应。
(2)根据企业的经营目标和技术实力，决定选择的技术商品是成熟技术还是更先进但尚 不太成熟的技术或某些专利技术。
(3)根据企业技术能力来选择购买成套技术还是购买关键技术。
(4)确定购买技术的方式时，要考虑技术商品的可行性和经济上的合理性。
(5)在考虑购买技术商品的数量、类型、时间等方面的问题时，都要以能否取得最佳经济效益为前提。
3.技术市场中介方的经营策略
(1)掌握的信息量要大。
(2)对技术商品有充分的了解。
(3)根据需求方情况，正确判断技术商品转让的可行性和有效性。
(4)要兼顾买卖双方的利益。
(5)要特别注意树立良好信誉。
主题3.4 金融市场分析
知识点一 金融市场的概念
金融市场是资金供求双方运用各种金融工具，通过各种途径实现货币借贷和资金交易活动的总称。可以说，金融市场是金融领域中各种市场的总称，是各种金融工具买卖的场所，它包括了所有的金融交易活动。
知识点二 金融市场的结构（易考点）
从不同角度分析，金融市场可划分为一级市场和二级市场，公开市场和议价市场，票据 市场、证券市场、外汇市场和黄金市场，货币市场和资本市场等。
(一)一级市场和二级市场
1.一级市场又称为初级市场，即证券发行市场，办理新证券的发行工作。在一级市场上， 需要资金者可通过发行股票、债券等取得资金。这个发行过程一般由中间机构办理。
2.二级市场又称为次级市场，负责买卖已发行的有价证券，它是证券所有权转移的市场。
(二)公开市场和议价市场
1.公开市场一般有交易场所，交易对象是标准化的票据和证券。公开市场上的价格具有竞争性，即通过相互竞争而定，而且随时报价，交易人可根据交易情况的变化调整开价和要价。
2.议价市场也称为直接交易市场，它没有集中的场所，比较分散，可通过电话进行交易，成 交的价格不是通过竞争而是由买卖双方协商达成。
(三)票据市场、证券市场、外汇市场和黄金市场
1.票据市场主要指拆借、贴现市场业务中，以银行票据、商业票据为对象的交易活动。
2.证券市场是股票、债券交易市场，其流动性和风险性较大。
3.外汇市场是外国货币和以外国货币表示的有价证券和支付凭证的交易场所。
4.黄金市场是以黄金和白银为交易对象的市场， 一般通过经纪人成交。
(四)货币市场和资本市场
1.货币市场一般是指一年以内的以短期金融工具为媒介进行资金融通和借贷的交易市场，亦称短期资金市场。广义的货币市场包括同业拆借市场、短期资金借贷市场、商业票据贴现市场、可转让定期存单市场、外汇买卖市场、抵押担保市场等。
2.资本市场可定义为期限在一年以上的各种资金融通活动的总和，又可称为长期资金市场或证券市场。通常情况下， 货币市场与资本市场相比，交易更广泛，流动性更大。而后者比前者的价格波动更大，投资风险也更大。
知识点三 金融市场的特点（易考点）
(一)交易价格具有特殊性
在商品市场，商品的价格表现的是商品的价值。而金融市场上特殊商品的价格利息率，表现的不是特殊商品的价值，而是它的使用价值。
(二)交易对象的周转具有特殊性
金融市场交易完成以后，交易对象还会在预先约定的一定时 间内带息返回金融市场，因为金融市场仅转让了一些资本的使用权，而未出卖所有权。
(三)供给活动具有集中性
政府、企业、家庭、个人等都是金融市场的资金供给者，但他们很少直接将资金供给需求方， 一般会通过金融机构把零散货币集中起来，然后再贷给需求方使用，以此体现出金融市 场有很强的集中性。
(四)买卖关系具有特殊性
商品市场中买卖双方关系较为简单，待交易结束后，他们之间的经济关系一般即告结束。而金融市场买卖双方的关系不仅仅是简单的买卖关系，在买卖交易结束后，双方形成了债权、债务关系。
(五)交易对象具有单一性
商品交易市场上交易对象的种类成千上万，而金融市场上的交易对象却只是单一的货币。
知识点四 金融市场的融资方式（易考点）
所谓融资就是相互融通资金。金融市场的融资方式有以下两种形式。
(一)直接融资
直接融资是指资金供应者与资金需求者之间直接融通资金。直接融资可以是资金供需双方直接发生资金融通，也可以是资金需求一方按照法定程序在市场上公开发放债券和股票。这种方法有较强的自主性和约束力，是较普遍的一种融资方式。
(二)间接融资
间接融资是指资金供应方和需求方不直接融通资金，而是通过金融机构来实现资金的融通。这些金融机构包括银行、信用社、融资公司、信托投资公司等。金融机构通过吸收存款，卖出金融债券、股票及保险公司的保单等途径，从资金供应方获得资金。然后，再以放贷款、投资或其他途径把吸收来的资金转让给资金需求方。
知识点五 金融市场的功能（易考点）
(一)资金融通功能
金融市场具有资金融通功能，这个功能是通过短期资金市场起作用的
(二)资金积累功能
金融市场的这一功能主要是指通过发行股票和债券，促使储蓄转化为投资，从而实现企业资金的积累。这个功能是通过长期资金市场起作用的。
(三)宏观调控功能
中央银行通过贴现、再贴现、存款准备金率、公开市场操作等手段，调控商业银行和其他 金融机构的业务，从而控制货币流向和流量。
(四)综合反映信息功能
金融市场上汇集了政府部门、各企事业单位、各金融机构及居民个人等各方组织和人员，各种活动综合反映了上述各方的信息，如通过资金供求的积累反映市场中资金供需状况和物流状况；通过股票、债券价格的涨落反映企业经济状况等。