中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第四单元 市场营销调研与预测优质导学案

这是一份中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第四单元 市场营销调研与预测优质导学案，共13页。学案主要包含了市场营销调研的内容，市场营销调研的方法等内容，欢迎下载使用。
（一）市场营销调研的含义和分类
1.含义
市场营销调研(marketing research)，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。
2.分类（易考点）
按照市场营销目的的不同，有以下不同的市场营销调研类型：
（1）探索性调研
探索性调研是针对企业或市场上存在的不明确的问题，而一时又收集不到有关信息资料的情况下所进行的营销调研。它主要包括对企业发展方向和规模所进行的调研，以及对企业市场上的某一问题、情况、原因等所进行的调研。它主要解决“是什么”的问题。
（2）描述性调研
描述性调研是对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映，并从中提示其内在关系。 它主要包括市场占有率调研、竞争情况调研、消费者行为调研、推销方式及渠道调研、市场潜量的调研等。它主要解决“何时或如何”的问题。
（3）因果性调研
因果性调研是在描述性调研的基础上，找出市场上出现的各种现象之间、各种问题之间相互关系的原因与结果。通过因果性调研，可弄清问题产生的前因后果，弄清哪个是因哪个果，以及因对果的影响程度。它主要解决“为什么”的问题。
(二)市场营销调研的作用（易考点）
1.有利于制订科学的市场营销计划
2.市场营销调研是企业提高经济效益的保证
3.有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势
4.是社会主义生产目的的客观要求
知识点二 市场营销调研的内容（易考点）
(一)市场环境调查
市场环境调查一般分为以下几个方面：
1.政治环境调查
政治环境调查主要是了解对市场有影响的国内外政治形势以及国家调控市场的有关方针政策。
对于国内市场，主要是了解党和政府所制定的路线、方针、政策，国内政治形势，政府经济政策的连续性和稳定性，政治、经济体制改革状况，地区部门的政策、制度规定以及调整变化等。
对于国际市场，主要是了解各国的国家制度和政策、国家或地区之间的政治关系、各国国内政治形势等。
2.法律环境调查
法律环境调查主要是了解国家权力机关及其有关部门和地方权力机关颁发的法律、法规、条例等。市场调查应重点了解合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、税法、环境保护 法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。对进出口企业来说，还要了解国际条约和国际惯例。
3.市场经济环境调查
市场经济环境调查可以从生产和消费两方面进行。
(1)生产方面，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及增长趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率等。
(2)消费方面，主要包括某一国家或地区的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。
4.社会文化环境调查
社会文化环境调查主要包括对社会阶层、家庭组成、民族风情、风土人情、宗教信仰、伦 理道德、价值观、审美观、受教育程度、文化水平等的调查。
5.科学技术环境调查
科学技术环境调查主要包括对国内外科学技术发展动态，新技术、新材料、新产品、新能源等的发展状况，国家和地区间科技成果交流、扩散和转让情况，产品技术标准等的调查。
6.自然环境调查
自然环境调查主要包括对与市场经营有关的自然地理、人文地理、自然景观、气候条件、 季节因素、自然资源等的调查。
7.产业环境调查
产业环境调查主要包括对企业所处或想进入的行业的生产规模、产品状况、市场供应状 况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景、市场竞争状况等的调查。
(二)市场需求环境调查
市场需求环境调查是市场调查的核心内容，主要包括对市场需求总量及构成的调查，对各种商品的需求量、质量、品种、规格的调查，对各种商品的需求地点、时间的调查，对消费者 满意度的调查等。
对市场需求总量及构成的调查一般由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济部门也组织此项市场调查，所得资料可供宏观管理使用，也可作为企业生产和营销的间接市场资料。
市场需求环境调查也可以从影响市场需求的因素入手，组织消费者专题调查，分析其变 化规律，内容包括总人口构成、人口的地理分布、家庭户数及规模、消费心理及购买行为、消费者人均收入差异、生活费支出、购买力水平和投向、消费者对本企业产品的信赖程度、对产 品购后和使用后评价、对企业服务工作的意见和要求、对企业的形象评价等。
(三)市场供应环境调查
市场供应环境调查主要是对生产部门可提供的产品数量及构成的调查。包括工业产品供给调查、农副产品供给调查等。
1.工业产品供给调查主要是了解某类或某种产品的生产企业数量，企业的地理分布，企业的生产能力，企业设备状况，企业生产产品的数量、品种、规格、质量、成本、利润、原材料供应 状况，企业设备的更新、改造，技术引进和新产品开发等措施。
2.农副产品供给调查主要包括对农产品生产状况、农产品生产地域、农产品数量、农产品 商品率等的调查，还应注意农产品生产和收购的季节性。
(四)市场销售渠道调查
市场销售渠道调查主要包括：
(1)企业现有销售渠道能否满足销售产品的需要。
(2)企业是否有通畅的销售渠道。如果不通畅，阻塞的原因是什么。
(3)销售渠道中各个环节的产品库存是否合理，能否满足随时供应市场的需要，有无积压和脱销现象。
(4)销售渠道中每一个环节对产品销售提供哪些支持，能否为销售提供技术服务或开展 推销活动。
(5)市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构。如果存在，它们促销的产品目前在市场上所占份额是多少。
(6)市场上经营本产品的主要中间商对经营本产品有何要求。
通过市场销售渠道调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最优的销售渠道。
知识点三 市场营销调研的方法（易考点）
(一)样本确定的方法
市场营销调研中，样本确定的方法主要包括全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查四类。
1.全面调查
全面调查俗称普查，是对调查母体中的所有样本逐一地、毫无遗漏地进行调查。它是市场调查的一种主要方式。普查主要用于收集那些不能或不宜通过 其他方式取得的全面、细致、精确的资料。全面调查由于牵涉面广、工作量大，对一般的企业来说，人力不能及且耗资较大、耗时较长，也不能满足其时效性要求，故一般不宜经常采用。
2.重点调查
重点调查就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的一种非全面调查方式。所谓重点单位，指这些单位在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。重点单位是就数量方面而言的。
采用此种调查方式，因为调查单位少，所以可以用较少的费用、较短的时间收集到调查母体的基本情况。但应用此法时应特别注意：①重点单位的选择必须是客观的，只以其标志总量为唯一衡量标准。②由于其不符合正态分布，所以不能用重点调查的综合指标来推断总 体的综合指标。
3.典型调查
典型调查是在对调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一部分具有代表性的典型单位，做系统、周密的调查研究。所谓典型单位是指被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
从具体方法上说，主要有两种
(1)解剖麻雀式，是对具有典型意义的少数单位进行仔细的调查研究。
(2)划类选典式，是在对调查对象进行分类的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查。
此种调查方式的特点是费用低、时间省、方法灵活，能较快且准确地取得所需资料，且由于调查单位较少，有利于深入地对调查单位进行调查。但由于是凭主观判断选择调查对象， 因此存在一定的局限性。
4.抽样调查
抽样调查是从被调查对象中选取一部分样本单位进行调查，并根据抽样结果来推断总体的一种非全面的调查方式。此法由于选取样本较少，费用低、时间省，且能取得与全面调查相近的调查结果，故得到广泛应用。
抽样调查方式很多，大致分为非随机抽样、随机抽样两类。
(1)非随机抽样。是按照调查目的和要求，根据一定的标准选取样本进行调查的一种非全面的调查方式。具体方式有任意抽样、判断抽样、配额抽样三种。
①任意抽样。也称便利抽样，即完全依调查者的方便与否，随意选取样本的一种抽样方 式。如欲调查顾客对某商品的意见，可就近选择一个柜台，对前来购买的顾客进行调查。
此种方法的特点是简便易行，费用低且能及时取得所需资料，但偏差较大。故只适用于初步调查。
②判断抽样。也称目的抽样，即根据调查者对调查对象的主观判断选取样本的一种非 全面调查方式。如要调查代理商的销售情况，可以根据主观判断选择有代表性的代理商进行调查。既然是主观判断，则调查者必须对被调查单位相当熟悉；否则一旦判断失误，则可能导致较大误差。
此方法的优点是可以根据调查的需要，选定合适的调查单位。它适合于总体构成单位之间差异较大，而选取的样本单位又很少且有特殊需要的调查。
③配额抽样。是调查者按照规定的分类控制特性，先确定样本的分配数额，然后由调查 者在规定分配数额范围内，用判断抽样法在每一类中选出配额中的每一个样本的一种非全面的调查方式。在使用中，它先要对样本总体中所有单位按其控制特征(事先选定的)进行分类，然后对各控制特性按实际需要分配样本数额。
按照控制的方式，配额抽样又可分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样。
● 独立控制配额抽样，是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。
● 交叉控制配额抽样，是对调查对象具有各个特性的交叉分配。
此法的优点是较简单，在样本差异较大的情况下，避免了选取样本时偏向于某一类型的情况，对每一类型的样本数进行控制。这样做比随机抽样节省了费用和时间，符合信息时效性要求。但由于不符合正态分布，所以其抽样误差难以估计。
(2)随机抽样。是按随机的原则，从调查总体中抽取一定数目的样本进行调查，并以其 结果推断总体的一种非全面调查方式。
这种抽样方式的特点有三个：首先，由于按照随机原则，母体中各单位被抽取的概率是完全相等的。其次，是从总体中抽出一部分单位进行调查，根据部分推断总体，故节省时间、 费用。最后，由于样本是按纯随机的原则抽出的，符合正态分布，所以抽样误差是可以计算 的，也是可以控制的。
在我国，如果没有特别说明， 一般抽样调查即专指随机抽样调查。
随机抽样可分为纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样四种。
①纯随机抽样。就是对调查母体中各单位不做任何分类排队，按纯随机的原则从中抽取样本单位进行调查。此种方式虽然简单，但它是其他随机抽样法的基础。关于获取样本的方式，主要有抽签法和乱数表法两种。
● 抽签法。先将调查母体中各单位进行编号，然后以掷骰子的方式抽出一定数目的单位作为样本。
● 乱数表法。乱数表也称随机号码表或随机数字表。它是以掷骰子的方式编出的，现在也可以用其他方式编出。为了使用上的方便，可编出两位、三位、四位数等多种，每当抽样 时利用此表，则可大大地简化抽样手续。乱数表首先在英国出现，现已在世界各地广泛使用。
乱数表的使用不受任何限制，可以任意指定一个数字，然后按照左右或上下顺序使用， 也可间隔使用，数字可以做两位数使用，也可以做三位、四位、五位数字使用。
②分层随机抽样。它是先将调查母体按照有关标志分成若干层，然后再从各层中按纯 随机抽样的方法抽取一定数目的调查单位作为样本。分层随机抽样弥补了纯随机抽样的某些不足，避免了样本可能集中于某些特性的缺陷， 从而保证抽出的样本更具有代表性。
③分群随机抽样。它是先将调查母体分成若干群体，然后以纯随机抽样法选定群体并对群体内各单位进行普查的方法。分层随机抽样要求各层之间差异较大，而同一层之间差异较小，从而保证不同类型单位之间的比例适当。而分群随机抽样则要求各群之间差异较小，而同一群体内部各单位之间差异较大，从而保证其调查样本的代表性。
④系统抽样。也称等距抽样或机械抽样，它是先将调查母体中各单位进行编号排队，然 后按照相等的距离或间隔抽取样本的方式。采用此法时，首先对调查母体中各单位进行排 队，然后确定样本间隔数，公式如下：
样本间隔数=Nn
式中：n——样本数；
N -——母体单位或编号数。
然后，从1~N/n 抽出第一个号码作为样本，再从这个样本单位起加上区间数作为第二个 样本。以此类推，直到整个样本抽完为止。
这种办法能够使样本均匀地分散于母体各单位中，不会过分集中于某些单位，从而增加样本的代表性，并且这种办法简便易行。但要注意的是，如果样本缺陷的出现与抽取样本的 间隔恰好同步，则会造成较大误差。
(二)样本确定后开展调研的具体方法
选用何种调查方法取决于调查的目的、内容及被调查对象的特点。
1.利用调查表或问卷实施调研
调查表或问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，为调查人员的询问和被调查者的回答提供依据，是市场调研的一种重要的工具。
(1)调查表或问卷的形式。调查表或问卷的形式可从不同的角度进行划分，这里主要介绍两种分类方式。
①一览表和单一表。
一览表是把许多调查单位和相应的调查项目依次在一张表里登记调查，如生猪存栏数的调查。 一览表一般用于调查问题比较简单的调查。
单一表是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。这种一个单位一张表的调查方法，调查问题自然可以多些，也比较详细，在邮寄调查、留置调查等调查中广泛使用。
②开放式调查表或问卷和封闭式调查表或问卷。
开放式调查表或问卷是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答的调查表或问卷；开放式调查表或问卷的好处是，它更便于被调查者陈述自己的观点，也便于更深入地进行调查，但由于答案分散，将给统计工作带来困难。
封闭式调查表或问卷是指在调查表或问卷中提出的问题已被设计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定 一个或几个现成答案。封闭式调查表或问卷的好处是，答案是固定的，容易进行统计分析，但是它不便于被调查者陈述自己的意见，也不便于进行深入调查，且对调查表或问卷的设计要求较高。
在实际工作中，这两种调查表或问卷可单独使用，也可以结合使用。
(2)调查表或问卷的内容。 一份完整的调查表或问卷， 一般由以下几部分构成：
①被调查者的基本情况。它是关于被调查者的一些背景材料，如姓名、性别、职业、文化 程度、家庭人口等。列入这些项目，其主要目的是便于对收集到的资料进行分类和具体分析，也便于企业建立客户档案。至于具体需要收集哪些资料，则完全取决于调查的目的要求。不 必要或涉及隐私的资料不要列入，以免引起被调查者的反感，反而影响调查结果。
②调查内容。它是调查表或问卷的核心，是调查表或问卷最基本、最主要的组成部分，即所需调查的具体项目。怎样合理地选择调查项目以及如何具体命题是调查表或问卷的关键。
③调查表或问卷的填写说明。这是指填写调查表或问卷的要求和方法。它包括调查的目的要求、项目含义、调查时间、填写原则、注意事项等。
④编号。有些调查表或问卷需要编号，以便分类归档，也便于计算机的处理。如果是需要国家机关批准才能制发的调查表或问卷，则还需在调查表或问卷上标明批准文件编号。
(3)调查表或问卷的设计。设计一份完善的调查表或问卷，需要做一系列细致的工作， 其具体步骤大致如下：
首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内容的提纲。
其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的特点确定调查表或问卷的形式，编写出提问的命题。
再次，按照调查表或问卷构成各部分的要求，把上述拟好的提问命题依次列入表或问卷内，设计成一份调查表或问卷。
最后，将设计好的调查表或问卷在小范围内进行试验性调查，以便发现问题、及时修改， 避免造成不必要的损失。
(4)调查表或问卷的发放与实施调查方法。
①邮寄调查法。是将设计好的调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表或 问卷的要求填妥后寄还的一种调查方法。采用这种方法最大的优点是：调查范围广，只要是通 邮的地区，都可以进行调查；费用低廉；避免受调查者倾向性意见的影响；被调查者有充分的思 考时间。其缺点是：回收率低、时间长；对调查表易发生误解，回答内容的可靠程度难以把握。
②留置调查法。留置调查法介于面谈调查和邮寄调查之间，是由调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查的目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，并由调查人员指定日期收回的一种调查方法。
留置调查法汲取以上两种方法的长处：回收率较高；消除了被调查者的顾虑和疑问，使回答内容的准确性提高；有利于被调查者独立思考；被调查者有充裕的考虑时间；避免受调 查人员倾向性意见的影响。但它也有明显的不足：调查时间长且费用高；调查的地区受到较 大的限制。
③电话调查法。电话调查法是由调查者通过电话向被调查者提问，以取得市场信息资 料的方法。这种方法的好处是：调查费用低；调查时间短，可以马上得到结果。缺点是它只能代表愿意接受电话调查者的意见，抽取的样本有片面性；提问的问题较少且较简单，不便 于做深入的调查；不易取得被调查者的合作；无法利用图像资料。
计算机辅助电话调查是如今常用的一种电话调查方法，简单地说，就是通过一套计算机系统实施的电话访问。它可实现计算机自动拨号、问卷逻辑自动控制、即时录入、即时配额 控制、问卷填写即时监督、访问结束即可获得原始数据等多项内容。目前，这项技术已经成 为国际上最流行的数据采集手段。
④网络调查法。网络调查法是调查者利用计算机网络系统，将调查内容制成问卷，通过网络发给被调查者，由被调查者填答后发回或在线提交的一种收集资料的调查方法。
网络调查主要有以下三种基本方法：
● E-mail。 问卷就是一份简单的E-mail,并按照已知的E-mail地址发出，被调查者回答 完毕后将问卷回复给调查机构。有专门的程序进行问卷准备，列制 E-mail地址和收集数据。
● 交互式CATI 系统。此方法利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。
● 基于Web 的调查。
2.市场调研的其他方法
(1)询问法。询问是由调查者事先拟订好调查提纲，然后以询问的方式请被调查者回答 问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法。
询问最为常见的是访问面谈法。访问面谈法是调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，调查了解所需知道的某些市场信息资料的方法。调查者可以按照事先拟好的调查提纲，有顺序地提问，让调查者作答，并一一记录。也可以自由交谈，了解所需资料。既可以与一个被调查者单独面谈，也可以与众多被调查者集体座谈。
访问面谈法的好处很多，包括：能当面听取被调查者的意见，并观察其反应，富于灵活性；可以根据被调查者的态度决定进行详细调查或一般调查；若发现被调查者不符合抽样设计要求时，可以停止调查；能互相启发，在被调查者对调查提纲不太清楚时可以予以解释；能比较深入地了解情况，资料的真实性比较高，调查表回收率较高。缺点是：调查费用高；个人访问的结果易受调查人员业务熟练程度的影响，且不容易控制。
(2)观察法。观察法是调查者到现场利用感官观察并收集被调查者行为表现及有关客 观事物的资料的一种调查方法。调查者除利用感官外，必要时还必须利用其他工具观察，并将所得资料记录下来。具体方法有很多种：
①直接观察法。直接观察法是调查者直接到现场进行观察。观察者在现场进行观察时， 可以作为一个旁观者出现。
②亲身经历法。亲身经历法是调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察。 很多记者的暗访即属此类。
③行为记录法。行为记录法是调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。
不管用什么方法进行观察，都有一个共同特点，即被调查者并不知道调查者的存在，所所得资料比较真实、可靠。但调查者必须反复进行观察，以排除偶然性因素的影响，观察的结果必须客观地反映具体情况，避免主观偏见。这种方法的缺点是观察面较窄，费时较长，且不能观察到被调查者的心理动机，费用也较高。
(3)试验法。这种方法是从自然科学实验中借鉴而来的。它是把调查对象置于一定的条件下进行小范围试验，观察试验结果，了解市场发展趋势的一种方法。这种方法种类较多， 主要有：
①实验室试验法。就是在实验室内进行试验的方法。这种方法在调查广告效果和确定广告媒体时经常采用。
②消费区域试验法。就是先把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，看一 看在那里的结果如何，从中取得一些试验资料，然后再分析产品的市场前景如何。这种方法在新产品推广时经常采用。
③前后连续对比试验。是事先对正常经营情况进行测量，然后再测量试验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解试验变化的效果。
④控制组与试验组的对比试验。在这里，控制组是指非试验单位，试验组是指试验单位。控制组与试验组的对比试验，就是将试验单位与非试验单位进行对比的一种试验调查法。
⑤控制组和试验组的事前事后对比试验。即控制组的事前事后与试验组的事前事后之 间进行对比的一种调查方法。即试验变数效果为(X₂-X₁)- (Y₂-Y;), 其中，X, 为试验组事前测 量值，X₂为试验组事后测量值；Y,为控制组事前测量值，Y₂为控制组事后测量值。
这样，既有效地消除了时间变数带来的误差，又有效地消除了试验地点不同所带来的误 差。虽然误差依然存在且是明显的，但这种办法比前述两种试验方法误差要小得多。
（4）文案调查法。文案调查法又叫间接调查法，主要是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查基本上以收集分析第二手资料为主，当所需资料有限且已有可靠的文字资料时，文案调查往往是比较有效的调查 方法。文案调查法常被作为收集资料的首选方法，或者说，所有的市场调查都始于收集文案资料，只有当现存资料不能提供足够的依据时，才会考虑实地调查。其特点是成本低、速度快、资料来源广泛，但资料缺乏时效性。
知识点四 市场营销调研的步骤（易考点）
(一)明确调研的目的
明确调研的目的，是市场营销调研首先应该解决的问题。
(二)正式调研
通过初步调研，明确了调研目的，接下来的工作就是根据市场调研的目的合理地确定调研的项目，拟订调查表，确定调研的对象、调研的方式方法、调查时间、调查地点、调查次数、 调研人员及调研费用，具体实施调研工作。
(三)结果的处理
对调研取得的资料进行整理并提出报告，是整个调研工作的结束阶段。
主题4.2 市场营销预测
知识点一 市场营销预测的含义
市场营销预测就是在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时 期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
从企业经营管理的角度看，企业市场营销预测的内容主要应包括：市场需求的预测、市场商品的供应预测、科 技发展预测、企业生产经营能力预测、企业财务及环境意外事件预测等。
知识点二 市场营销预测的方法（易考点）
市场营销预测方法很多，归纳起来可以分为两大类。
(一)定性预测法
定性预测法也叫判断分析法或经验判断法，是依据专家个人的经验和知识，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。此法一般是在缺少可以利用的历史统计资料的情况下，或某些因素虽然有重大影响但却不可量化的情况下进行的，侧重于对市场的性质进行分析。
具体的定性预测方法可以分为以下几类：
1.个人判断法
个人判断法是预测者个人依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断。具体又可分为：
(1)销售人员意见法。此法是销售人员根据他们对产销情况、市场发展趋势，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之后，对市场前景作出判断的方法。
这种方法的基本预测过程如下：首先由企业向销售人员提供背景资料，供销售人员参考；然后由销售人员根据自己所经营的商品品种、顾客消费情况及经营情况，预测次月、次季、次年的销量，并由各销售区域、销售点负责人对销售人员的预测结果进行审核、汇总、修正、上报；最后由企业将各销售区域负责人的预测结果进行审核、汇总、修正，得出预测结果。 这种方法的优点是：销售人员站在销售第一线，最接近客户和市场，对用户的需求、销售情况和产品情况最为了解，预测结果经多次审核修正，较为接近实际；由于预测目标由销售人员自己提出，易于调动销售人员的积极性。其缺点是：销售人员处于企业底层，虽然参考了大 量的背景材料，但对企业的整体运作把握不足，难免出现误差；预测结果受销售人员水平、个 性的影响较大
(2)经理人员意见法。此法是根据厂长、经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。其预测过程大体如下：首先由经理人员根据经营的需要，向各业务部门提出预测目标；然后由各业务主管人员根据自己所掌握的情况，提出自己的预测意见；最后由经理人员对上述各种意见进行综合、分析、判断，得出预测结果。此法的优点在于：经理 人员站在企业上层，对企业的经营方向和发展战略及投资情况整体把握较好，并且集中了各业务主管部门的意见，故其准确度较高。其不足是：经理人员对市场商情的变化往往了解得不够深入、具体，从而对预测结果的准确性造成直接的影响。
(3)顾客意见法。又称用户意见法，就是通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的 评价等意见，来推断产品未来需求量的一种预测方法。收集意见的方法很多，可由调查人员对用户进行个别访问、电话询问、邮寄调查表等，亦可通过展销会或零售柜台直接征询。
2.集体判断法
集体判断法是根据企业目标，通过会议的形式召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。
综合意见法是以会议的形式，综合厂长经理、中层管理人员、业务人员的意见，最后用平 均法进行处理，得出预测结果的一种预测方法。
3.专家征询法
专家征询法是以专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力， 对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。
德尔菲法是以匿名的方式向参与预测课题的有关专家邮寄调查表，然后将他们的意见综合、整理、归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳、反馈，这样经 过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种经验判断法。这种方法有三个典型的特点，即匿名性、统计性、反馈性。
德尔菲法的预测过程如下：
第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和细目。
第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。
第三步，选定专家。
第四步，进行征询。
第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得出预测结果。
德尔菲法的优点：首先，由于采用匿名的征询方法，有效地避免了专家受到心理因素的干扰；其次，由于采用了反馈的办法，发挥了专家的集体智慧，并使 专家在集体意见中得到启发，以修订自己的意见；最后，这种方法不受地区和人员的限制，可以广泛地征询。但德尔菲法仍有不足：动用人员较多，费用较高；由于反复进行征询，故所费 时间较长；仍不可避免地存在个人判断的局限性。
(二)定量预测法
定量预测法是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法建立数学模型，用以推断经济 现象未来数量变化的方法。
1.移动平均法
移动平均法是将观察期的数据，由远及近按一定的跨越期进行平均，取得平均值，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接 近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。
移动平均法一般分为一次移动平均法、二次移动平均法等。
（1）一次移动平均法，是直接用本期移动平均值作为下期预测值的方法；
(2)二次移动平均法，是以一次移动平均值为起点，以二次移动平均值估计趋势变化的斜率建立预测模型。
2.一元线性回归预测法
一元线性回归预测法是回归分析法中最简单的一种方法。它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立 一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来推测预测对象的一种预测方法。
知识点三 市场营销预测的步骤（易考点）
一个完整的市场营销预测过程，通常包括以下五个阶段：
(一)准备阶段
准备阶段的主要工作是确定预测目标，制定预测计划。
(二)占有资料阶段
占有资料阶段的主要工作是收集和整理各种与预测相关的资料。
(三)预测阶段
预测阶段的主要工作是选择预测方法，并进行预测。
(四)评价与检验阶段
评价和检验阶段的主要工作是对各种预测值进行评价和检验分析预测误差。
(五)确定预测结果阶段
确定预测结果阶段的主要工作是确定预测值，提出正式的预测报告。