中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第六单元 产品策略优质导学案

这是一份中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第六单元 产品策略优质导学案，共22页。学案主要包含了延长产品生命周期的途径，品牌设计的基本原则，品牌策略的种类等内容，欢迎下载使用。

（一）狭义和广义的产品概念
1.狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体。
2.广义的产品概念，即现代 营销意义上的产品，又称为产品整体概念，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。
3.含义：
①并不是只有具有物质实体的才是产品，凡是能够为消费者的需求提供劳务的都是产品。如储存运输服务、安装修理、设计、咨询以及金融、旅游服务等。
②对于企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。
(二)产品整体概念的三个层次（易考点）
1.核心产品
核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。消费者购买某种产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求。
2.有形产品
有形产品是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。 它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品一般有五个标志：包装、品牌、 品质、特征、形态。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。
3.附加产品
附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。 一般情况下， 是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等。
知识点二 产品组合的有关概念与产品组合策略（易考点）
(一)产品组合的有关概念
产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例， 也就是经营范围和结构。产品组合包括五个因素：产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深 度和相容度。
1.产品项目
凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不 同的单个品种。
2.产品线
产品线是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品线是由若干个产品项目组成的。
3.产品线宽度
产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。产品线数目越多，表示产品线宽度越大；反之，则越小。
4.产品线深度
产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。专业商店产品线宽度最小，但是经营商品的品种、规格比较齐全，产品线深度比较大；百货商店产品线宽度较大， 但商品的品种、规格不如专业商店齐全，所以产品线深度较小。在企业实际生产经营中，由于各产品线深度不同，所以产品线深度一般是指平均深度。
5.相容度
相容度是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的 程度，又称产品线的一致性。这种一致性可以建立在同一市场的基础上或同一技术的基础 上。企业各产品线互相关联大，则相容度大，反之则小。
扩大产品线宽度有利于企业扩展生产、经营领域， 实行差异性经营，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险；增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品组合的相容度，可以在某一特定的市场领域内增强竞争力，赢得良好的声誉。
(二)产品组合策略的选择
1.扩大产品组合
扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。
2.缩减产品组合
缩减产品组合包括缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。市场繁荣时， 一般采用扩大产品组合，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来更多的盈利机会；缩减产品组合往往是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用，能使总利润上升。
3.产品线延伸
产品线延伸是指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变企 业原有产品的市场定位。通常，可供企业选择的产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。
(1)向下延伸，是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品。这种方式主要适用情况：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水 平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品。② 高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，不能 为企业带来满意的利润，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展。③企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率。④以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足。
采用向下延伸的策略，消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期内效益明显。但是这一策略也有一定的风险，那就是当企业推出中低档产品时，可能会使原来的高档产品市场变小。此外，中低档产品很可能影响企业原有产品的市场形象及市场声誉。
(2)向上延伸，是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品 项目，使企业进入高档产品的市场。企业实行向上延伸策略的主要目的是①重新进行产品线定 位：②低档产品市场饱和，企业想通过向上延伸，扩大市场，扩大销售；③市场对高档产品需求量增加，高档产品市场具有较大的潜在市场和较高的利润，企业想通过增加高档产品的方式提 高整条产品线的形象。
向上延伸策略可以提高企业整体形象和产品形象，但是企业也要承担比向下延伸策略 更大的风险。因为改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，顾客可能缺乏信心购买原 生产低档产品的企业现在生产出来的高档产品。
(3)双向延伸，是指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容。这种双向延伸策略灵活性大，在一定条件下有利于加强企业市场地位，特别适合于新兴行业中的企业采用。但是，采用该策略会增加大量的投资，企业应根据实际情况量力而行。
4.产品线现代化
这一策略是强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常适合，但是产品线的技术、设备已经落后，这就必须对产品线实施现代化改造。现代化改造有两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。逐步 实现技术改造可节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足时间采取措施与之相抗 衡；采用全新设备虽然在短时期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。
主题6.2 产品生命周期策略
知识点一 产品生命周期理论
产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德·弗农在20世纪50年代中期提出。
(一)产品生命周期
产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。即新产品开发过程结束，消费者采用过程开始，产品生命周期也随之开始；随着时间的推移和市场环境的变化，产品最终不再被用户采用，被迫退出市场。这种市场演化过程与生物的生命历程一样，有一个诞 生、成长、成熟和衰退的过程。产品生命一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
(二)讨论产品生命周期应注意的事项
1.产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念
产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；而产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的。使用寿命短的产品，并不等于市场生命周期短；使用寿命长的产品，也不等于其市场生命周期长。
2.产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是 整条产品线的市场寿命
3.产品生命周期曲线是一条理论曲线（易考点）
产品生命周期曲线一般呈S 形，与正态分布曲线接近。比较典型的有以下几种：
第一种是循环-再循环型。某些产品虽然符合顾客需求，但是由于促销不力，消费者对其缺乏了解而销路不好。经过促销努力，产生了第二个周期，但是规模和持续时间都低于第一个周期。
第二种是成长-衰退-成熟型。产品投放市场以后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头。
第三种是扇贝型，也叫多次循环形态。产品进入成熟期以后，在产品销售量下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮
第四种是早夭型。 一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰，企业也作延长其成熟期的任何努力
4.理想的产品生命周期形态
理想的产品生命周期形态应是：产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，新产品销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，产品在进入市场不久就可获得最大的收入；成熟期长，延长公司的获利时间和利润数额；衰退期非常慢，这意味着销售额和利润缓慢下降，不是突然跌落产品生命周期各阶段的特点及营销策略
知识点二 产品生命周期各阶段的特点及营销策略（易考点）
（一）投入期的特点及营销策略
1.投入期的特点
投入期是指新产品首次上市后的最初销售时期。这个时期的市场特点是：
(1)产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
(2)销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
(3)未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。
(4)广告费用和其他营销费用开支较大。
(5)竞争者少，因为竞争者要仿制或推出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。
2.投入期的营销策略
在投入期，企业承担的市场风险最大，由于开发研制及市场预测失误，许多新产品在这个阶段夭折。但是这个阶段市场竞争者较少，如果企业策略得当，就会比较快地打开局面，
使新产品进入市场。其基本策略主要有：
①注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。许多事实表明，在产品的投入期，如 果产品质量较高，销售量就会有明显增长；反之，就会使产品投入期延长，甚至被迫退出市场。
②借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，采用已经具有一定知 名度的商标等。
③利用各种促销手段宣传产品，并建立有效的分销渠道。
投入期的市场营销策略
(1)双低策略。双低策略又称缓慢渗透策略，即以低价格和低促销费用推出新产品。 一般在市场容量大、竞争激烈、产品的知名度比较高、产品的价格弹性较大的情况下采用。
双低策略的目的是使消费者迅速接受产品，扩大市场占有率，和竞争对手有效抗衡，实 现更多的盈利。
(2)密集性渗透策略。即以低价格、高促销费用推出新产品。低价也可以看作某种促销手段。该策略一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用，目的是以 最快的市场渗透，有重点地占领某一市场，使产品的市场占有率达到最高。
(3)选择性渗透策略。即以高价格、低促销费用推出新产品。该种策略可以使企业获得更多利润。 一般适用于产品市场比较小、竞争不激烈、市场上的大多数消费者对产品比较信任的情况，目的是以较少的支出获得较高的利润。
(4)双高策略。双高策略又称快速掠取策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。它 以高价格配合大规模的促销活动先声夺人，首先占领市场，以达到能迅速引起消费者的注 意，增加销售，尽快收回投资的目的。这一策略适用于市场上有较大的需求潜力，目标顾客 求新心理强，愿意以高价购买新产品，企业面临潜在竞争者的威胁需尽早树立品牌的情况。
(二)成长期的特点及营销策略
1.成长期的特点
在成长期，市场有如下特点：
(1)大多数消费者接受了产品，产品销售量快速增长，产品畅销。
(2)成本开始降低，有丰厚的利润机会。
(3)由于看到新产品市场已打开，并有利可图，大批竞争者加入，市场竞争加剧。
(4)建立了比较理想的营销渠道。
(5)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但是占销售额的比率下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，企业利润将逐步到达最高峰。
2.成长期的营销策略
在产品的成长期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率。可以采取以下营销策略：
(1)提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途。企业根据消费者需求和其他市场需 求，对产品质量、性能、用途、式样、色彩、包装、品种等方面都应有相应的改进，以满足消费者要求，增强企业产品竞争力。
(2)选择适当的时机调整价格，比原价有所降低，以吸引更多的消费者。
(3)加强促销，宣传产品性能、品牌，树立强有力的产品形象。促销重点由建立产品知名 度转向增强消费者对产品的信任感，强化品牌认知，建立品牌偏好，争取更多的消费者。
(4)完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩 大产品销售
(三)成熟期的特点及营销策略
1.成熟期的特点
成熟期是指产品市场销售量很大，但增长速度明显放慢并开始下降的阶段。对许多产品来说，这一阶段持续时间最长。成熟期可以分为三个时期：
第一时期，成长中的成熟期。在此时期内，各销售渠道基本呈饱和状态，销售利润增长率开始下降，而销售增长率的下降还不明显，还有部分消费者继续进入市场，有部分消费者 属于重复购买。
第二时期，稳定中的成熟期。此时由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率停止增长 并开始下降
第三时期，衰退中的成熟期。此时，销售额显著下降，消费者的注意力开始转向其他产品和替代品。
2.成熟期的营销策略
基于上述成熟期市场基本特征，可以采取以下营销策略。
(1)从广度和深度上进一步开辟新市场、寻求新用户。从广度上看，可以把市场从城市拓展到农村，从国内拓展到国际；从深度上看，可以刺激现有消费者增加使用频率，开发产品的新用途，寻求新的细分市场，重新为产品定位，寻求新的买主。
(2)进行产品革新，使产品多样化、差异化。包括提高产品质量，改变产品特性和款式， 为顾客提供新的服务等。
(3)对企业的市场营销组合进行调整。这是指通过改变价格和销售渠道、改进包装、加强服务、改进广告宣传来扩大销售量。但这种方式一般很容易被竞争者所仿效。
(四)衰退期的特点及营销策略
1.衰退期的特点
衰退期是一个产品已经陈旧老化、销售量下降速度很快的阶段。此阶段的主要特点是：
(1)因替代新产品已经问世，顾客注意力转移，大多数消费者不再购买这种产品，所以销售量急剧下降，利润也随销售量的迅速下降而下降，甚至出现亏损。
(2)经过成熟期激烈的竞争，价格已经降到很低水平，又因销量小，成本明显上升，多数企业无利可图，被迫退出市场。竞争者数量大大减少。
(3)因销售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量。特别是新一代产品出现以后，各种促销手段开始失灵。
2.衰退期的营销策略
针对衰退阶段的上述市场特征，可以采用以下营销策略：
(1)缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的 品种款式上，以最有利的市场获得尽可能多的利润。
(2)降低促销费用，如大幅度削减推销、广告费用，这样有可能销售量迅速下降，但可以 增加眼前利润， 一般作为停产前的过渡策略。
(3)继续降价以求保本。
(4)停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产和经营。
产品生命周期四个阶段的策略可以用四个字概括。投入期是“准”,即产品设计要准，适合消费者需要；市场选择要准，目标市场要确定；价格判定要准，使消费者能够接受；渠道选择要准，减少不必要的支出；方式和内容确定要准，能够起到介绍产品的作用。成长期是 “优”,就是在产品质量和各种策略的选择与应用上都要求高水平，以适应销售量快速增长的需要。成熟期是“改”,即产品要改，不断完善和改进推出新产品；市场要改，寻求新的市场；其他销售策略要改，以适应激烈的市场竞争形势。衰退期是“转”,就是一旦产品进入衰退期，企业不能对老产品强力支撑而伤了企业的元气， 一定要审时度势，采用滞后策略转移资金，转变产品，退出竞争
知识点三 延长产品生命周期的途径（易考点）
延长产品生命周期主要是指延长产品的成长期和成熟期两个阶段。延长产品生命周期的途径主要有：
(一)对产品进行革新
研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引更多的消费者购买，使需求形成新的高峰。
(二)宣传产品的差异性
企业可以通过提高品牌形象、改变产品包装、宣传产品特征来达到产品差异化的目的，从而延长产品的成长期和成熟期，使企业连续不断地获得较高利润。
(三)对产品重新定位
尽管产品的初次定位是正确的，但是当产品已经进入成长期、成熟期，或市场发生变化时，原来的产品市场有可能变小，就必须对产品重新定位，以期维持或扩大市场占有率。
(四)开辟新市场
新产品推出后，不能只满足于某一特定的细分市场，而要不断地寻找并发现新的细分市场，特别是在产品进入成熟期时，更要发现新的市场机会，以便维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。
(五)进行市场渗透
当产品在目标市场上处于成长期、成熟期时，市场上仍有许多了解产品但尚未购买的消费者，也有一些不知道该产品的消费者。企业营销策略的重点要放在市场渗透上，要让这些潜在的消费者认识并接受该产品，加深对这一产品的印象与偏好，从而达到延长产品生命周期的目的。
主题6.3 新产品开发与推广策略
知识点一 新产品的概念与类型（易考点）
新产品是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显提高或改进的产品。市场营销学中新产品的概念，是从企业经营角度认识和规定的，与科学技术发展所创造出来的新产品不完全相同，其含义要广泛得多。市场营销中的新产品按创新程度， 一般可以划分为四种类型。
(一)全新产品
全新产品是指采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产而取得的新成果。
(二)换代新产品
换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征 有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
(三)改进型新产品
改进型新产品是指对原有产品进行某些改进，提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种等的产品。
(四)地域性新产品
地域性新产品是指某些产品在某一个市场、地区或国家属于老产品，但对于另一个市场、 地区或国家来说就是新产品；对于一个企业是老产品，但对于另一个企业可能就是新产品。
知识点二 新产品开发策略（易考点）
(一)新产品开发的作用
(1)有利于企业开拓市场，扩大销量，获取更多利润。
(2)有利于企业加强竞争能力，分散投资风险。
(3)有利于最大限度地利用企业资源，避免资源浪费。
(4)有利于满足消费者不断发展、变化的消费需求。
(二)新产品发展方向
(1)多功能化。要求一种产品具有多种功能，能同时给消费者带来多种使用价值和利益。
(2)微型化。要求产品在性能不变或增加的前提下，重量要轻，体积要小。
(3)简单化。要求新产品在结构上尽可能简单，消费者容易操作。
(4)多样化。要求新产品尽可能设计多种规格、品种、型号、式样，以尽量满足消费者的不同需求。
(5)公益化。要求新产品应节省能源、原材料，其生产和使用对环境没有污染，不产生公害。
(6)舒适、健康。要求新产品在使用时舒适、美观，能给人带来美的享受，食品要讲究营养，有利于健康。
(7)个性、高级化。随着人们生活水平的提高，产品应向个性、高级化发展。
(三)新产品开发的困难
(1)消费者需求复杂、变化快，企业要满足这种需求，跟上消费者价值观念的变化， 一般比较困难。
(2)由于资源和环境受到限制，对新产品的经济性和安全性提出了更高的要求。
(3)随着科学技术的发展，研制、开发新产品的技术要求越来越高，投资额越来越大，许多企业常常感到资金不足，力不从心。
(4)开发新产品的失败率很高，风险很大，从国外调查资料可知，新产品开发的失败率高达80%~90%。
(四)新产品开发的原则
1.市场需求原则
开发的新产品市场必须具有充分的需求，包括现实需求和潜在需求。开发新产品之前， 要做好市场调研工作，深入、细致、彻底地了解消费者需求，作出准确的预测，力争新产品适销对路。
2.经济效益原则
企业在开发新产品之前，不仅要进行认真仔细的可行性分析和成本效益分析，尽量充分利用企业的生产能力，力求降低成本，而且要为新产品进入市场制定合理的价格，确保新产 品既被市场接受，又能获得预期利润。
(五)新产品开发的方法
1.独立研制
独立研制是企业依靠自己的力量，采用新原理、新结构、新材料而独立开发出新产品。 独立研制新产品费用较高，困难大，但因其往往独具特色，比较容易在市场竞争中取得优势地位。这种方法一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业，也有中小型企业用这种方法开发不太复杂的新产品。
2.技术引进
技术引进是企业引进他人的技术资料、设备，仿制或改进原有产品而制造出新产品。
3.产品改造
产品改造是在原有产品的基础上，对产品性能、质量、规格、型号、款式等进行改造，以满 足消费者新的需求。有许多新产品都是在产品改造的基础上推出的。产品改造，有利于企业利用原有设备、技术力量和生产基础，成本低，见效快，是企业常用的一种开发新产品的方式。
(六)新产品开发的程序
一般企业开发新产品的程序大体经过六个步骤：
1.新产品设想
开发新产品，首先要提出符合市场需求的新产品设想。产品设计是建立在新产品设想基础上的，设想主要来自于科技人员、顾客、竞争者、销售者和高层管理人员。
2.对设想进行筛选
设想开发的新产品数量很多，经过筛选阶段，选出符合本企业发展目标和长远利益，与企业实际情况相适应的产品设想，放弃那些可行性低、获利较小的产品设想。筛选时要考虑 多种因素，其中主要有以下方面：
(1)外部因素。包括市场需求量，价格、质量要求，竞争状况，获利水平，技术发展趋势， 顾客特征等。
(2)内部因素。包括资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售渠道等。
3.市场分析
(1)目标市场分析。要分析新产品的目标市场是哪些，满足哪些消费者的需求，与市场上同类产品相比主要有哪些特点，对目标市场消费者与潜在消费者的数量、市场占有率等作出认真的数量分析。
(2)成本效益分析。对新产品的投资成本和可能带来的利润进行分析研究。
(3)使用者分析。分析新产品上市后将有哪些使用者，数量多少，产品生命周期各阶段 使用者的分布情况。
4.新产品研制
(1)经过市场分析后，将新产品设想送交技术人员进行设计，制作图纸和样本，再由研发部门制作实体样品，同时进行包装和品牌的设计。
(2)将试制出的样品进行消费试验。其方式有：①实验室试验，即通过研究部门的技术处理和检验，鉴定新产品的功能和质量。②消费者试验，即以所谓试用的形式，鉴别新产品 的外观及内在质量。③样品征询试验，即把样品交给消费者评价，测定消费者对新产品的需求。
5.市场试销
新产品试销前，必须解决好以下问题：
(1)确定试销范围。所选择的试销市场一定要具有典型性和代表性，是企业目标市场的缩影，能准确地收集反馈信息。
(2)确定试销时间。新产品试销要选择一定的时机。
(3)收集信息。要求快速、准确、全面地把首次购买情况，市场普及率，用户对产品的质量、性能、规格、款式、价格、包装方面的意见，试销中所需的费用开支等反馈给决策机构，以便对产品进行再评价，为新产品的全面上市做好准备。
6.新产品上市或停止上市
具体包括以下方面：
(1)选择恰当的投放时机。如果新产品是用来替代本企业其他产品的，那么投放市场的 时机应是在原有产品库存较少的情况下上市；如果新产品的需求具有较强的季节性，应在最恰当的季节投放，以争取最大销售量；如果新产品需要改进，则应等到新产品进一步完善后 再投放市场，而不能仓促上市。
(2)选准投放地区。 一般情况下，应集中在少数几个子市场上开展广告和促销活动，取得一定的市场占有率，站稳脚跟后，再向其他市场扩展。但如果是实力雄厚并拥有完备的销 售网络的大企业，则可以直接将新产品推向全国或国际市场。
(3)选择理想的目标市场。选择目标市场时可以依据产品试销所获得的资料。理想的目标市场应是：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的消费者具有一定的影响力；对价格比较敏感。
(4)市场营销组合。要在新产品投放市场前制订比较完善的市场营销组合方案。
(5)组织生产，确保进入市场的商品是合格产品。
(6)做好新产品的售后服务工作，即为消费者提供的附加产品，包括信贷、保证、安装、维 修、送货、技术培训等，要使消费者满意，对新产品起到促销的作用。
知识点三 新产品推广策略
新产品的推广是指新产品进入市场后为消费者所接受的过程，主要表现为潜在消费者由认识新产品到试用新产品，最后决定购买新产品的行为。新产品推广主要是在新产品生命周期中的投入期与成长期。
(一)新产品特征与市场推广
1.新产品的优点
新产品的优点越多，如在性能、可靠性、便利性、可操作性、新颖性方面比原有产品越有 优越性，市场接受就越快。
2.新产品的适应性
新产品是否与目标市场消费者的消费习惯、价值观念、社会心理相适应，如相适应或比较接近时，就会加速产品的推广运用；反之，则不利于新产品推广。
3.新产品的明确性
新产品的优点是否直观，是否容易描述，是否容易被说明和示范。 一般容易认知、信息 传播便捷的产品，市场推广比较快，消费者采用速度比较快；反之，市场推广就比较慢。
(二)消费者采用新产品的程序与市场推广（易考点）
消费者对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性，在20世纪30年代，美国著名的市场营销学者罗吉斯通过市场调查，总结归纳出消费者接受新产品的程序和一般规律，即认知→兴趣→评价→试用→采用。
1.认知
认知是消费者获得产品信息的开始阶段。消费者由不知道新产品，到通过广告、技术资 料、说明书、别人的传播等渠道对产品有了一般性的了解，但所了解的情报还不够系统。
2.兴趣
消费者通过对新产品的认识，对其进一步产生了兴趣。此时，消费者会积极地寻找与新产品有关的各种资料，对比分析、研究新产品的特征。
3.评价
评价是消费者对采用新产品的边际价值进行权衡。
4.试用
消费者开始试用新产品。通过试用，消费者对自己对于新产品的认识及购买决策的正 确性进行评价。
5.采用
(三)消费者对新产品的反应差异与市场推广
就消费品来说，按照消费者接受新产品的快慢程度， 可以把新产品的采用者分为五种类型。
1.创新采用者
创新采用者也称消费先驱。他们有个性，勇于革新冒险，性格非常活跃，很少听取他人 意见，经济宽裕，社会地位较高。广告等促销手段对他们有很大的影响力。这些消费者是企 业投放新产品时极好的目标市场。
2.早期采用者
他们一般接受过良好的教育，年轻，富有探索精神，对新事物比较敏感，有较好的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有一种自豪感。
3.早期消费者
这部分消费者一般保守思想较少，受过一定教育，有较好的工作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有着较强的模仿心理。他们不甘落后于潮流，但由于他们特定的经济地位所限，在购买新产品，特别是高档产品时， 一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才购买新产品。但由于早期消费者和晚期消费者构成了产品的大部分 市场，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的销售量具有很现实的意义。
4.晚期消费者
这些是较晚地跟上消费潮流的顾客。这些人对新事物、新产品多持怀疑态度，对周围的一切变化持观望态度，只有新产品进入产品生命周期的成熟期才愿意接受。晚期消费者也是 产品市场的主要组成部分。
5.落后的购买者
这些消费者思想保守，受传统思想影响很深，他们怀疑任何变化，对新事物、新变化多持 反对态度，固守传统的消费行为方式。他们往往在产品进入成熟期后期或衰退期才接受。
主题6.4 品牌策略
知识点一 品牌的概念（易考点）
(一)品牌
品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。
1.品牌名称(品名)
品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，如海尔、联想、华为等都是著名的品牌名 称。
2.品牌标志(品标)
品牌标志是指品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符 号、颜色等构成。
从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。从一个品牌上能识别出生产者和销售者，好的品牌就是质量的保证。 一个品牌通过品牌名称和品牌标志表达出属性、利益、承诺、价值和文化五种含义。
(1)属性。品牌能使人识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征。
(2)利益。品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。品牌的这种 使人可感知的利益是由产品属性转化而来的。也可以说，品牌利益相当程度地受制于品 牌属性。
(3)承诺。品牌就其实质来说，还是一种承诺。品牌代表着销售者交付给购买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的承诺是借助产品实现的，没有产品，品牌的承诺就无以兑现。
(4)价值。品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。
(5)文化。文化是语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式及具有历史继承性的人类行为模式的综合体。它影响着每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。品牌中的文化蕴涵于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。
(二)商标
商标是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即成为商标。
商标受法律保护，有商标专用权，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。
(三)品牌化
品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一 切业务活动。
知识点二 品牌在市场营销中的作用
品牌的市场作用表现在有助于企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市 场等多方面。
(一)品牌对于营销企业的作用
1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3.品牌有助于减小价格弹性
4.品牌有助于扩大产品组合
5.品牌有利于企业实施市场细分策略
6.品牌有利于约束企业的不良行为
(二)品牌对于消费者的作用
1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
2.品牌有利于维护消费者利益
3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
知识点三 品牌的种类（易考点）
(一)按品牌的完整性划分
1.完全品牌
它是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。这种包含了品名和品标的完全品牌，既便于传播，又便于通过视觉记忆。
2.品名品牌
它是指只有品牌名称而没有品牌标志的品牌。品名是品牌传播过程中不可缺少的部分， 可以通过传诵实现品牌传播。许多企业采用这种有品名无品标的品牌设计形式。
3.品标品牌
它是指仅有品牌标志而无品牌名称的品牌。品标品牌不利于品牌传播，常不被人注意， 企业很少使用这种品牌。可以说，这是一种特殊的品牌，是共用品牌， 一般不能独立用于企 业的品牌传播中。证明商标多以品标品牌形式表现。
(二)按品牌的文字类型划分
1.中文品牌
中文品牌就是用中文表示的品牌。中文品牌不仅广泛应用于中国的企业，也广泛应用于进军中国市场的国外企业，这类品牌产品多与汉字品牌相匹配。
2.外文品牌
外文品牌以英文品牌为主。此类品牌为外国企业或跨国公司使用， 我国也有一些企业开始采用英文品牌。
3.数字品牌
数字品牌是指用数字表示的品牌。数字品牌相对较少。
(三)按品名本身的含义划分
1.人名品牌
人名品牌是指以人的姓名或姓名的一部分命名的品牌， 一般是企业认为值得纪念的人 或是企业借助名人效应促进产品销售。
2.地名品牌
地名品牌是指运用地名作为产品品牌。地名一般是产地或与企业有关联的地区名、城市名、街道名。
3.动植物品牌
4.企业名称品牌
企业名称品牌是指用企业或企业名称的一部分或企业名称的缩写设计而成的产品品牌。该种品牌实现了品牌与企业名称的统一，便于传播，适于在统一品牌策略下使用。
5.无含义品牌
无含义品牌是指企业独创的无实意的品牌名称。 一般来说，这类品牌在设计时，都经过 一番比较与选择。
(四)按品牌的寓意划分
这类品牌中蕴涵着产品的功能、效果，对消费者的深情与关爱，以及企业经营理念等。
(1)功能性品牌，如金嗓子、六必治等。
(2)效果性品牌，如可口可乐、宜而爽等。
(3)情感性品牌，如百事可乐、万家乐、娃哈哈、乐百氏等。
知识点四 品牌设计的基本原则（易考点）
(一)简单醒目，便于记忆
(二)新颖别致，易于识别
(三)内涵丰富，利于通用
(四)品名与品标互相协调
(五)尊重习俗，符合法律
知识点五 品牌策略的种类（易考点）
(一)品牌归属策略
1.自有品牌策略
自有品牌策略是品牌运营的首要选择。
(1)企业自行设计品牌。该种形式是自有品牌的主要表现，既可以由企业内部人员设计也可以聘请外部人员设计，还可以联合设计。
(2)外来品牌。它是指企业从其他企业购入或通过企业并购的形式获得商标的专用权。
2.他人品牌策略
他人品牌策略是指属于他人所有但企业拥有使用权的品牌。选用他人品牌策略，借用他人品牌推出产品，可以实现借誉上市，有利于产品销售。
他人品牌策略因品牌所有者性质不同，可以分为两类。
（1）中间商品牌。它是指中间商拥有所有权并投入运营的品牌。中间商拥有品牌，就要 承担品牌标定下的商品的全部责任，履行品牌给予消费者的各种承诺，并获得品牌利益。
(2)其他生产者品牌。它是指企业利用其他生产者的品牌实现产品销售并引导企业发展的策略， 一般是接受著名品牌的生产经营企业的委托加工，企业实行贴牌生产。这种策略也是企业常用的一种方法。这种方法能节约品牌运营费用，借助著名品牌的声誉和销售网络，利用其准确的市场信息，是小企业求得生存、发展与开拓市场的一种比较好的策略。
3.自有品牌与他人品牌共存策略
这是指同一种产品，一部分使用自有品牌销售，一部分使用中间商品牌或其他生产者品牌销售。这也是企业常用的一种品牌策略。对一些企业来说，其产品品牌在一定市场范围内有一定认知度，但若要扩大产品销售市场或出口，自有品牌由于影响力不够大，企业就可以选用在目标市场内有较强、较大影响力的中间商品牌，实现企业占领目标市场的目的。目前， 许多大型商品流通企业多采用该种策略。
(二)品牌统分策略
1.统一品牌策略
统一品牌策略即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。企业采用统一品牌策略，可以节约品牌设计、传播等费用；可以顺利推出新产品；可以有 多种商品同时销售；有助于显示企业实力，塑造品牌及企业形象。但统一品牌策略也有一些不足，即如果某一种产品出现质量问题，就会影响全部产品和整个品牌的声誉。另外，各种产品容易相互混淆，难以区分产品质量和档次。所以，统一品牌策略适用于品牌市场地位高，且各种产品的质量相同、质量稳定的企业。
2.个别品牌策略
个别品牌策略即企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。采用个别品牌策略，优点是企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了 条件，有利于新产品的推广；可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。不足是加 大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过于繁多，不利于企业创立品牌。
3.多品牌策略
多品牌策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。
4.分类品牌策略
分类品牌策略即企业对不同的产品线采用不同的品牌。采用该策略可以把需求具有明 显差异的产品区别开来，以免相互混淆，造成误解。
5.品牌扩展策略
品牌扩展策略即企业利用已有一定认知度的品牌推出改进型或全新产品。该种策略可 为企业节省促销费用，使市场迅速识别接受新产品。
6.主副品牌共用策略
主副品牌共用策略即同一产品使用一主一副两个品牌。这种策略既能体现企业的整体 实力，有助于建立同一化的企业形象，使企业产品均在主品牌下借势受益，又能通过副品牌 突出不同产品的个性，避免因个别品牌的失败给整个主品牌带来较大的负面影响，而且能 够降低促销费用。它是一种较好的品牌策略。
7.企业名称与品牌并用策略
企业名称与品牌并用策略即在每一种品牌前冠以企业名称。这种策略既可以节省广告促销费用，又可以使各品牌保持自己的特点，便于消费者识别。不足之处是比较烦琐，影响各品牌的效果。
(三)互联网域名策略
域名的出现使企业品牌运营拓展了新领域，互联网域名策略成为企业品牌运营组合策略中的重要组成部分。
1.域名具有商标属性，但不等同于商标
(1)域名比商标具有更强的可辨识性。
(2)域名具有全球唯一性。
(3)域名注册比商标注册简单。
2.企业域名注册
域名系统是国际共有资源，可以较好地实现信息传播，具有巨大的商业价值。随着互联 网的普及和应用，注册域名的企业越来越多。目前，域名注册有两种做法： 一是在国内注册国家顶级域名；二是在国际上注册通用顶级域名。
知识点六 品牌保护
(一)商标权
商标权是商标专用权的简称，是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商 标所享有的权利，包括使用权、禁用权、转让权和许可权等。其中，独占使用权是基本的核心权利，因此商标权常被称为商标专用权。商标权具有如下特点。
1.独占性
独占性是指商标一经取得就具有独占性，即注册商标的使用权只能归该商标所有者独 家占有、使用，未经商标所有人许可，其他任何人不得使用。
2.与商品的不可分割性
注册商标必须有商标权的专指商品。也就是说，核准注册商标和核定使用的商品组成 商标专用权的一个整体，两者不能分割、改变。
3.时效性
商标经核准注册后，自核准之日算起在某一法定的时间内有效，受到法律保护。
4.地域性
地域性是指在一国核准注册的商标，其有效范围只在该国领域内。对于要开拓国外市 场的品牌来说，企业要想使自己的品牌获得目标市场所在国的法律保护，还必须到目标所在 国申请注册，取得在该国的受法律保护的商标专用权。
(二)品牌的法律保护
1.及时注册，勿忘续展
2.通过转让购买获得商标权
3.通过使用许可方式获得商标使用权
(三)驰名商标的法律保护
1.驰名商标的注册权超越优先申请原则
2.驰名商标的专用权跨越国界
(四)品牌注册的自我保护
1.注册类别要宽
越来越多的企业意识到品牌是产品市场竞争的有力武器，开始采用一标多品的注册原 则，以利于防止、杜绝其他企业使用相同商标生产经营其他类别产品。
2.注册区域要广
这是指品牌不能仅在一个国家或地区注册，而要考虑在多个国家和地区注册，以获得多个国家和地区的法律保护。品牌注册区域要广，既是品牌保护的手段，又是企业品牌、产品 进入国际市场的有效措施，为产品进入国际市场起到先导作用和法律保障作用。实施商标地域辐射策略有两种具体方法： 一是申请国际注册，二是到各国逐一注册。
3.字、图多样化注册
这是指企业为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商 标的行为。在这些注册商标中， 一个为正商标，其他的近似商标为防御商标。防御商标有两类： 一是以商标文字的交替颠倒而形成的防御商标；二是以正商标的主要文字衍生而成的亲族型防御商标。