通用版市场营销知识（高教第4版）第七单元 定价策略精品导学案

这是一份通用版市场营销知识（高教第4版）第七单元 定价策略精品导学案，共12页。学案主要包含了企业定价的程序等内容，欢迎下载使用。

1.概念
指商品价格是由哪些要素构成的以及它们的相互关系是怎样的。
2.基础
价值是价格形成的基础，所以企业在制定价格时，要以价值为基础。
3.组成
已消耗的生产资料的价值、劳动者为自己创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分组成。
4.公式
商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润
(一)生产成本是价格构成中最重要的组成部分
生产成本是商品在生产过程中消耗的生产资料的价值和劳动者为自己劳动创造的价值的货币表现，是商品在生产过程中消耗的物质费用和人工费用的总和，是商品价值中主要部分的货币表现，是价格中最重要的构成，是生产企业制定价格的重要依据。
(二)流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据
流通费用是商品在流通过程中所发生的一切劳动耗费的货币表现，是流通过程中的物质费用和劳动报酬之和，包括生产过程在流通领域内继续追加的物化劳动价值和商业劳动者为自己劳动所创造价值的货币表现。
(三)利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源
利润是劳动者为社会劳动所创造一部分价值的货币表现，是商品价格的组成部分，是企业进行积累的重要来源，是反映企业生产经营活动效果的重要指标。在价格的其他要素不变 的情况下，利润的大小与价格高低成正比例。
(四)税金是商品价格的又一构成要素
价格中的税金是商品价格扣除生产成本、流通费用和利润后的余额，是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表现。一般情况下，税金与价格成正比。
知识点二 影响企业产品定价的因素（易考点）
(一)企业自身因素
1.成本
成本是定价的基础，定价首先使总成本得到补偿，总成本包括固定成本和变动成本。平均成本是总成本与总产量之比，即单位产品的成本，它是价格制定的下限，如果要获得利润， 价格就必须高于平均成本。
2.销售量
企业利润总额与单位商品利润并不一定成正比，它是单位商品利润与销售量两者的乘积。
3.资金周转
一般情况下，产品价格高会带来较高的利润(有时也不一定)，却延缓资金周转速度；降价可以加快资金周转，但又会丧失一部分可得利润。在这种情况下，应通过选择较低的机会成本来确定价格。机会成本是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种较低收入。
(二)竞争者的产品和价格
竞争者的产品和价格，是企业产品定价的重要参考。
(三)消费者方面
消费者是市场主体，企业定价必须进行消费者分析，制定出让消费者可以接受的适当的价格。在产品刚进入市场，同类产品少，市场需求程度高，消费者对产品认知价值高时厂商的定价可以水涨船高。
(四)产品生命周期
产品处于生命周期的不同阶段，定价策略也不同。
(五)政策与法令
市场经济的最基本特征是自由企业制度，企业有充分的处理与经营有关事务的自由，其中包括自由定价权。但现代市场经济会受到政府调节和干预，政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。企业定价时必须考虑政府的政策、法令。
知识点三 企业定价的程序（易考点）
企业定价的基本程序：
(一)选择定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。企业定价主要有以下几种：
1.以获取当前最高利润为定价目标
这一目标的侧重点在于短期内的最高利润。当企业的生产技术和产品质量在市场上都居于领先地位，竞争对 手较弱或商品供不应求时可以采用这一定价目标，即产品价格可以定得较高。
2.以扩大市场占有率为定价目标
这一目标是期望获得长期的最大利润。企业通过制定较低的价格和利润水平吸引消费者，扩大销售量和提高市场占有率。在企业能大批量生产和销售产品的情况下，可以采用这一定价目标。
3.以获取投资报酬率为定价目标
预期收益占投资额的比重为投资报酬率，报酬率一般应高于银行存款利率。
4.以适应竞争为定价目标
许多企业在制定价格时，研究竞争对手的价格，从有利于竞争的目标出发制定价格。 一般情况下，竞争实力弱的企业，采取跟随或低于强者的价格；竞争实力强的企业，可以采用高于竞争者的价格。
5.以稳定价格为定价目标
一些处于领导地位的大企业，将产品价格稳定在一定水平上，避免价格的大起大落，避免不必要的价格竞争，增强市场的稳定性。
(二)分析市场需求，测定需求的价格弹性
价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变化的程度。价格弹性大的产品，通过降价可以增加销售量；价格弹性小的产品，降价也不一定会增加销售量。 需求价格弹性可以通过价格弹性系数，即需求量对价格变化的反应程度来表示，公式如下：
式中：E——需求价格弹性系数；
Q₁——变化后的需求量；
Q——原需求量；
△Q——需求的增减量；
P—— 变化后的价格；
P₀——原价格；
△P——价格的增减量。
需求的弹性系数表示价格每变动1%,会引起需求变动的百分数。由于价格和需求一般 成相反方向变动，所以，需求弹性系数为负数，在应用时，取其绝对值。
需求弹性系数通常有三种情况：
E<1, 即需求弹性不足，表示价格的变动只会引起需求量微小的变化。如果企业生产和经营的是需求弹性不足的商品，其销售量不会因价格下降而增加，企业不宜采用降价策略。
E=1,即需求无弹性，表示价格的变动引起需求量相同幅度的变动，是等比例变动，对销售量影响小。这类产品无论提价或降价，销售额都不会有明显变化。
E>1, 即需求弹性大，表示价格变动会引起需求量的大幅度变化。生产经营这类商品的 企业，若采用降价策略，销售量会大幅度增加，销售额也会相应增加。
需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响：
(1)商品的需要程度。需要程度高的商品，需求价格弹性小，如生活必需品；需要程度低的商品，需求价格弹性大。
(2)商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。商品替代性强，需求弹性就会增大；商品替代性差，即使价格发生波动，因为没有替代品，需求量也不会发生明显变化。
(3)商品供求状况。商品供大于求时，价格降低，销售量增加，需求价格弹性较强
(三)估算成本
估算成本是为了确定产品价格的下限，即消费者对价格的接受程度。产品总成本一般分为两类：固定成本和变动成本。
1.固定成本基本不变，包括厂房设备的折旧费、房地租、利息、办公费用、高级管理人员的薪金等。固定成本在企业开办时，即使未开工也必须负担，此时总成本等于固定成本。
2.变动成本是指随产品的产量和市场投放量而变动的成本，主要是生产和市场营销方面支出的费用，包括原料、燃料、工资等。企业不开工时变动成本应等于零。
(四)分析竞争者的产品及其价格
在竞争激烈的市场上，价格的最低限值受成本约束，最高限值受需求约束，介于两者之间的价格水平的确定应以竞争价格为依据。企业定价时，必须充分了解竞争者的产品和价格。 价格竞争的实质，是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促使消费者对商品重新做出评价。
(五)确定定价策略和方法
定价策略是指导企业正确定价的行动准则，是企业进行价格竞争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。常用的定价策略有薄利多销策略、厚利限销策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和随行就市定价策略等。
定价方法是企业在特定的定价目标指导下，运用适当的定价策略，对产品价格进行具体计算的方法。常用的定价方法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。
(六)确定产品的最终价格
主题7.2 定价策略与方法
知识点一 定价策略（易考点）
(一)新产品定价策略
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略是指在新产品投入市场时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。
此策略的特点是新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求，会使人产生一种高档产品的印象，还可以通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。但是价格过高，丰厚的利润率必然招来竞争对手加入，导致原有市场的丧失。价格高不利于开拓市场，甚至可能遭到抵制。
2.渗透定价策略
渗透定价策略是指在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。
此策略的特点是在需求弹性大的市场，低价可以迅速打开市场，从大量的销售中取得利润，可以有效阻止竞争者加入，有利于控制市场。但价格低会使投资回收期长，价格变化余地小，有一定的风险性，适用于资金雄厚的大企业。
3.满意定价策略
满意定价策略是指将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的新产品定价策略。
此策略的特点是使用普遍，简便易行，能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。但是由于过多关注各方面利益，适用于较为稳定的产品。
(二)阶段定价策略
阶段定价策略是指根据产品在生命周期各个不同阶段的特点，采取不同的定价策略。
大致可以分为以下四种类型：
1.价格弹性较大的非生活必需品
该种商品在投入期应将价格定得低一些，实行微利销售甚至贴本销售；进入成长期以后，可以适当提高价格；成熟期采取适当降价措施；在衰退期应进一步降价，使价格低于可销 水平，以便清出存货，迅速转产。
2.生命周期较短、款色翻新较快的时尚性商品
这类商品在短期内供不应求，所以在产品的投入期和成长期应对产品定高价，在成熟期和衰退期要较大幅度削价，以免丧失时机，其损失可由前期的利润加以弥补。
3.价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料
这类商品宜采用均匀的价格策略，要兼顾企业和消费者利益，在投入期和衰退期可保本微利，在成长期和成熟期利润稍高一些。
4.高税高利商品
这类商品要求保持较高利润，但其价格也应与各阶段的平均成本变动相适应，保持阶梯 形下降的价格水平。
(三)差别定价策略
差别定价策略是指企业按照两种或两种以上的差异价格销售某种产品或劳务。
1.因顾客而异
同一产品，对不同顾客价格可以不同。这是从顾客潜在需求的可能性考虑的，是企业为 了吸引潜在购买力大的顾客的定价方法。
2.因式样而异
同一产品，由于式样不同，虽成本相同，价格可以不同。
3.因时空而异
同一产品或劳务，在不同地点、时间和不同的交易方式下，可以有不同的价格。
(四)折扣定价策略
价格有基本价格与成交价格之分。前者是指价目表中标明的价格；后者则是指通过减 少一部分价格来争取顾客的价格。
1.现金折扣
现金折扣是对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。其目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款，减少企业风险，加速资金周转。折扣大小根据付款期间的利息 和风险成本等因素确定。
2.数量折扣
数量折扣是根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数额给予的价格优惠，目的在于鼓励客户建立长期稳定的关系。
3.交易折扣
交易折扣又叫功能性折扣，是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
4.季节折扣
季节折扣是指对在非消费旺季购买产品的消费者提供的价格优惠。其目的在于鼓励批发商、零售商淡季购买，减少生产的仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。
5.促销让价
促销让价是指生产企业对经销商为产品推广所进行的各种促销活动给予一定的让价作为报酬。它一般适用于新产品的投入期。
(五)心理定价策略
心理定价策略是指企业运用心理学的原理，根据消费者的购买心理来制定价格。
1.尾数定价
保留价格尾数，采用零头标价，如0.98元。而非整数价格，顾客往往会认为计算准确，从而产生信任感。对日用消费品来 说，采取非整数定价比整数定价更好销售。
2.整数定价
整数定价是指企业在制定产品价格时取其整数，不要零头。这种策略适用于一些高档消费品，整数价格会提高产品的“身价”。
3.声望定价
声望定价是针对消费者购买商品时求名的心理动机而采取的定价策略。如名牌商品可 定高价，名牌商店的商品，售价可以高一些。
4.组合定价
组合定价是指对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于替代商品，提高畅销品价格，降低滞销品价格；对于互补商品，降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，提高 购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。
5.习惯定价
习惯定价是指按照消费者的习惯价格定价。
6.系列定价
系列定价是针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。
(六)随行就市定价策略
随行就市定价策略是依照现有的市场行情来定价的策略，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。该定价策略风险较少，也容易为消费者所接受，是一种很常用的定价策略。
知识点二 定价方法（易考点）
(一)成本导向定价法
成本导向定价法是以产品成本为定价基本依据。
1.成本加成定价法
成本加成定价法是指计算产品单位成本加上一定百分比的毛利来定价，包括完全成本加成定价和进价加成定价。
(1)完全成本加成定价的计算公式如下：
其中，单位完全成本是单位变动成本与平均分摊的固定成本之和。
进价加成定价的计算公式如下：
一般来说，需求弹性大的商品，加成率应低；需求弹性小的商品，加成率应较高。加成定价法计算简便易行，但缺乏对市场竞争和供求状况的重视，缺乏灵活性。
2.盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法是利用盈亏平衡点的原理来定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点、 分界点，企业产品销售量达到此点时，可实现收支平衡。
盈亏平衡点法侧重于总成本费用的补偿，对生产经营多条产品线和多种产品项目的企业很重要。当某种产品销售量难以提高而采取保本销售时，可相应提高其他产品产量和价格，实现企业产品结构和产量的优化组合。其不足之处在于市场的产品销售量难以控制，难以保证保本销售额的实现。
3.目标收益率定价法
目标收益率定价法是根据企业产品总成本和计划总产量(销售量),加上目标利润，来确定单位产品价格的方法。其计算公式为：
这种定价方法容易分摊固定成本费用，有利于企业选择和接受市场价格，有利于企业安排生产和采购。
(二)需求导向定价法
需求导向定价法是指根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价， 而不是根据产品的成本来定价。
1.理解价格定价法
这是根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价的方法。
2.需求差异定价法
这是将不同时间、不同地点、不同产品和不同消费者作为定价依据的一种定价方法，也是企业经常采用的一种方法。
(三)竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。
1.通行价格定价法
这种方法是使本企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，即前面提到的随行就市定价策略。
2.主动竞争定价法
这种方法是根据企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异来确定产品价格。产品价格有可能高于、低于或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。
3.密封投标定价法
这种方法主要用于投标交易。投标企业事先根据招标公告的内容，估计竞争者的报价，确定自己的投标价格，密封投标。企业投标报价一般要低于其他投标的竞争者，但也要考虑企业目标利润，所以较好的投标价格应为实现目标利润与较大中标概率两者的最佳均衡。
主题7.3 价格变动及对策
知识点一 主动调价
主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价或提价。
(一)主动降价
企业主动调低价格的主要原因有以下几方面：
(1)市场竞争激烈，企业为保持或扩大市场份额。
(2)该产品供大于求，企业为扩大销售。
(3)企业的产品成本费用比竞争者低，想通过降价，提高市场占有率，扩大产品的生产和销售。
企业在主动降价时，要注意选择降价时机。
美国市场学家提出了企业降价的五个原则：
(1)淡季降价比旺季降价有利。
(2)同一产品降价次数太多会失去市场占有率。
(3)短期内降价不能阻止新品牌的进入。
(4)新品牌降价效果比旧品牌好。
(5)在销售量下降时，降价效果不理想。
(二)主动提价
企业主动提高商品的价格有以下主要原因：
(1)产品成本提高。
(2)产品供不应求。
(3)通货膨胀。
知识点二 应变调价
在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取措施变动价格，即应变调价。
(一)研究竞争者的情况
(1)竞争者为什么要改变价格?
(2)竞争者改变价格是临时还是长期的?
(3)本企业对竞争者调价作出反应后，竞争者和其他企业会采取什么措施?
(4)调价的竞争者实力如何?
(二)研究本企业情况
(1)本企业的产品特征、实力?
(2)本企业跟进调价后，会产生什么效果?
(3)企业如果不调价，效果又如何?
经过对竞争者和本企业情况作认真分析研究后，就要迅速作出反应。
知识点三 价格变动反应
(一)消费者对企业主动调价的反应
对于产品降价，消费者可能认为该产品技术落后，式样老旧，将会有新产品取代；产品销 售不畅、产品供大于求；产品质量下降；企业财务存在问题，企业的生产经营难以为继等，价格还会进一步下跌。
对于产品提价，消费者可能认为此产品畅销，可能会出现供不应求；此产品质量好，价格还会涨；企业想获取更多利润。
(二)竞争者对价格变动的反应
企业在变价时，除了要考虑到消费者的反应，还要研究分析竞争对手的态度，以便采取适当的对策。