中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第七单元 定价策略完美版复习课件ppt

这是一份中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第七单元 定价策略完美版复习课件ppt，共53页。PPT课件主要包含了考纲分析，考点解读，思维导图，知识梳理，内部因素，定价目标，产品成本，产品差异性，企业的销售能力，利润目标等内容，欢迎下载使用。

2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）理解影响企业定价的因素。 （2）掌握成本导向定价法。 （3）理解需求导向定价法和竞争导向定价法。 （4）掌握企业的基本定价策略。 （5）了解调整价格的策略。
从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：影响企业定价的因素、企业定价方法、 企业定价策略，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。
企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。确定定价目标是制定价格的前提。
成本是构成价格的主要成分。
产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。
成本分为固定成本和变动成本。
就产品的市场价格而言，主要是受社会平均成本影响。
指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目标。
拥有差异性的产品其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。
企业销售能力弱，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大。
企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受约束就小。
政府对企业价格策略的干预包括：规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度，规定价格变动的审批手续，以及实行价格补贴。
一种主要以成本为依据的定价方法，包括盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法，其特点是简便、易用。
按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比例的利润。
价格=（固定成本+可变成本）/总销量 =单位固定成本+单位可变成本 =单位成本
价格=单位成本×（1+加成率）
优点：计算简单、易操作缺点：对市场竞争的适应能力较差，定价方法不灵活。采用行业：制造商、中间商以及建筑业、科研部门和 农业部门
又称目标收益定价法，是根据企业预期的总销量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。
价格=（总成本+目标利润）/总销量
优点：加强企业管理的计划性、较好的实现投资回收缺点：要求较高，企业必须要有较强的计划能力
一种主要以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。分为：
又称感受价值定价法、理解价值定价法。它的关键是要正确估计消费者的认知价值。 企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价法。
又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，从而对相同的产品采用不同价格的定价方法。 优点是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获得最佳的经济效益。
基于顾客差异的差别定价
基于产品差异的差别定价
基于时间差异的差别定价
基于不同地理位置的差别定价
指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
根据竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。包括：
企业根据市场竞争格局，一般采用行业领导者价格或行业平局价格。 这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 在激烈竞争的同一商品市场上，采用这种定价方法风险比较小。
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 这种方法通过预期竞争者的价格来定价，通常应用于建筑包工、大型设备制造和政府大宗采购等。
指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇去表面的一层油脂一样。
对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形式难以测定的产品等，都可以采用。
在新产品上市初期利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额，又称低价策略。
(1)有足够大的市场需求。(2)消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好。(3)大量生产能产生显著的成本经济效益。(4)低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者
价格较稳定，在正常情况下仍乃可实现企业的预期赢利目标，且不会导致过于激烈的竞争
在日益激烈的市场竞竞争中，有些保守和被动
它甚至可以是市场上最高的或最低的价格
定价时保留小数点后的尾数，使消费者能产生价格低廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。可以产生便宜、精确、中意、促进销售的特殊效应。
企业有意将产品价格定位整数，以显示产品质量较好。多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
适应消费者求廉心理，将产品价格定得低于一般市价，个别甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。
有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。
企业把同种商品按不同数量包装，以最小单位量制定技术价格，一般来说，单位越小实际的单位数量商品价格越高。
企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多产品。包括累计数量折扣、一次性数量折扣。
又称付款期限折扣，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略。
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任、风险也不同企业据此给予不同的折扣。
有商品的生产是连续性的，而消费却具有明显的季节性，为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠。
回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是为特殊目的，对特殊顾客以特定形式给予的价格补贴或其他补贴。
①企业急需回笼大量现金②企业通过削价开拓新市场③企业成本费用比竞争者低 ④企业生产能力过剩⑤企业市场占有率下降⑥政治、法律环境及经济形势的变化。
变相削价的形式有赠送样品和优惠券，实行有奖销售，给中间商提取推销奖金，允许顾客分期付款、赊账，免费或优惠送货上门，提供技术培训、维修咨询，提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等。
①应对产品成本增加，减少成本压力②由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高③产品供不应求 ，不能满足所有顾客的需要④利用顾客心理，创造优质效应。
①切忌所有商品同时提价 ②提价时，一定要说明提价原因的合理性 ③注意提价幅度
1. 某水果市场上橘子标价9元/斤，如果买10斤以上是7元/斤，这是（ ）A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣
答案：B解析：本题考查折扣定价，根据数量多少决定折扣属于数量折扣。
2.以下不属于影响企业定价的外部因素是（ ）A.竞争因素 B.政府干预 C.消费者需求 D.产品差异性
答案：D解析：本题考查影响企业定价的因素，产品差异性属于内部因素。
(2016年真题)决定企业产品在市场中价格上限的因素是( )A.需求能力 B.需求强度C.竞争产品价格 D.产品成本
答案：A解析：本题主要考查的影响企业定价的外部因素。需求能力企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平，它决定企业产品在市场中的价格上限.
(2013年真题)某企业生产一批毛绒玩具，每个售价为40元,单位变动成本为25元，实现收支平衡时的销售量为8000件。若该企业将每个售价提高到 50 元后，为实现80000元的利润，销售额应为多少?
答案：解:总固定成本=(40-25)x8000=120000(元)设实现 80000 元利润时的销售量为y个50=[(120000+25y)+80000]÷yy=8000(个)实现80000 元利润时，销售额=50X8000=400000(元)答:实现 80000 元利润时,销售额应为 400000元。解析：本题考查盈亏平衡定价法。
(2019年高考)清泉素食餐厅所有饭菜不标示价格,而是由顾客根据服务和饭菜的质量自己定价。这种定价方法是( )A.认知价值定价法 B.目标利润定价法C.随行就市定价法 D.需求差异定价法
答案：A解析：本题考查企业定价的方法，认知价值定价法是根据他们对产品的认识、感受和理解的价值水平，而对产品价格作出评判。
1.随行就市定价法特别适用于（ ）、寡头垄断市场。
答案：完全竞争市场解析：本题考查随行就市定价法的使用市场。
2.(2012 年真题)国内某著名旅游景区，将旅游淡季的门票价格定为150元,将旅游旺季的门票价格调整为230 元。这种定价方法是A.理解价值定价法 B.需求差异定价法C.随行就市定价法 D.投标定价法
答案：B解析：本题考查产品定价方法，旅游景区在旅游的淡季和旺季制定不同的门票价格，是根据消费时间区段的不同，确定不同的价格，这是需求差异定价法。
3.(2020年真题)“五一”期间，利群超市推出蒙牛纯牛奶“买三箱减10元、买五箱减25元”的优惠活动。这种定价策略是（ ）A.功能折扣 B.数量折扣C.季节折扣 D.现金折扣
答案：B解析：本题考查折扣定价，数量折扣是一次购买产品达到一定数量而给与的折扣。
4.(2019年高考)折扣在商品销售中运用非常普遍。请简述折扣定价策略的种类有哪些?
答案：(1)数量折扣 (2)现金折扣 (3)功能折扣 (4)季节折扣 (5)回扣和津贴解析：本题考查折扣定价的策略。
本部分主要考查选择产品组合，需理解并能区分影响企业定价的内外部因素、需求导向定价法和竞争导向定价法、企业的定价策略，会用三种定价方法进行计算。
1.新产品定价有几种方法？2.论述影响产品定价的内外部因素有哪些？3.企业采用削价策略的原因有哪些？4.根据你的理解画出本部分的思维导图。