通用版市场营销知识（高教第4版）第一单元 市场营销概述优质学案及答案

这是一份通用版市场营销知识（高教第4版）第一单元 市场营销概述优质学案及答案，共6页。学案主要包含了市场营销过程等内容，欢迎下载使用。

（一）传统市场的概念
市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或 劳务交换的场所，如集市、商场等。
（二）现代市场的含义（易考点）
1.市场是商品交换的场所。市场是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、 地点。
2.市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
3.市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
市场=人口+购买欲望+购买力
4.市场是商品交换关系的总和。
知识点二 市场营销（易考点）
（一）市场营销的概念
1.美国
美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销概括为“市场营销是引 导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
2.我国
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服 务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
（二）市场营销的核心概念
1.欲望、需要和需求
人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。
欲望是指想要获得某种满足的心理要求。
需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品 (服务)的能力。
2. 产品
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
3.交换和交易
（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具有五个条件：①至少有两方(买方和卖方)；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
（2）交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：① 至少有两个有价值的事物；②买卖双方的存在；③买卖双方所同意的交换条件。
4. 市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
主题1.2市场营销观念
知识点一 市场营销观念的演变（易考点）
市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。一定的企业经营观念是一定社会经济发展的产 物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。这个过程大致经历了五个阶段。
(一)生产观念
生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。美国的汽车大王亨利 ·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。"这是一种典型的生产观念。
生产观念适应的情况是：①产品供不应求，购买者没有什么选择余地；②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
(二)产品观念
产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是一种生产导向的营销观念。它是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定选择权的经济条件下产生的。它的特点是：强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为，由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。“酒香不怕巷子深”，就是对这一观念最好的诠释。实践证明，这种忽略市场需求变化的观念是“市场营销近视症”，缺乏远见，最终会导致企业在竞争中处于劣势地位。
(三)推销观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。
由于科技的发展，生产水平有了较大的提高，社会商品数量增加，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售的矛盾日益尖锐。
(四)市场营销观念
市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为，企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。
第二次世界大战后，许多企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念，即消费者需要什么，就生产什么、卖什么，以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
（五）社会营销观念
社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。社会营销观念要求营销者必须在公司利润、 消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡。
以上五种观念可以归纳为两类，前三种是以生产为中心的传统观念，后两种是以市场(顾客或消费者)为中心的现代观念。
知识点二 现代营销观念介绍（易考点）
(一)顾客导向
顾客导向也称为顾客满意营销。它要求企业的市场营销活动要以消费者为中心，树立 "顾客第一"的观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者的需求，千方百计地维护良好的顾客关系，并把消费者是否满意和满意程度作为衡量企业营销活动的标准。
(二)整体营销
整体营销具有以下两方面的含义： 一方面是指企业内部各职能部门及全体员工均应以 企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用；另一方面是指协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和服务，同时注意保持企业所有的营销努力在时间上和空间上的协调一致。
(三)关系营销
关系营销认为，营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。 这关系营销把短期 交易导向转变为长期交易导向，使市场营销从过去的追求每一次交易利润最大化转为追求网络成员利益关系最大化，在此基础上，使顾客的需求得到满足，从而保证企业的长期稳定发展。
（四）创新营销
创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物。它要求商品营销者主动适应现代市场需求多变和竞争激烈的客观环境，在营销活动中不断有所突破、有所创新，以驾驭多变的市场环境，把握市场营销的主动权。
(五)绿色营销
绿色营销强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境。充分利用有限的资源，在人类进入崇尚自然、保护环境、强调可持续发展的“绿水青山就是金山银山”的新时代，它是企业参与市场竞争的有力武器。
(六)大市场营销
20世纪70年代末80年代初，企业经营环境急剧变化，企业竞争开始跨越国界波及全球， 许多国家和地区政府干预加强，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越多。在这种经营环境下，科特勒教授于1984年提出大市场营销概念。他认为，企业要想成功地进入某个特定市场，仅仅凭产品的物美价廉争取新的买主是不够的，更重要的是，必须在策略上协调，使用经济、政治、心理和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作和支持。
(七)网络营销
网络营销就是利用网络进行的营销活动。它是企业为实现其总体经营目标所进行的、 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它包括网站推广、网络品牌、信息发布、 在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等内容。
知识点三 市场营销过程（易考点）
一般说来，市场营销过程主要有以下几步骤。
(一)发现、分析市场机会
所谓市场机会，就是指潜在的市场需求，它包括尚未满足的需求(即尚未饱和的市场需 求)和新开发出的需求。在实践中发现市场机会的方法和手段有：①可从报纸、期刊、广播、电视、互联网等大众媒体上发现市场机会；②通过参加各种营销活动，如商品展销会、展览会等，在商品展示的过程中获取市场信息，再经过交流、对比、评价的分析过程，发现适合本企业的市场机会；③通过市场调查，从消费者的信息反馈中获取市场信息，分析并找出市场机会。
(二)选择目标市场
目标市场就是企业决定要进入的市场。它是在市场细分的基础上进行的。任何企业都不可能把所有的细分市场作为自己的标市场，只能依据自己的产品特性和自身的技术、资金等竞争实力，从众多的细分市场中选择一个或几个有利于发挥企业优势、能达到最佳经济效益的细分市场作为自己的目标市场。
(三)设计营销战略
营销战略是企业为实现特定的营销目标或任务而制定的行动纲领， 一般是较长期的、重大的决策。
（四）制订营销组合策略
营销组合策略是企业各种营销策略的组合运用，是为实现营销战略而制订的更具体的实施方案或工作计划，可分为四大类：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，简称4P策略或4Ps。营销组合策略应有较强的可控性和可行性，便于操作实施。
（五）实施营销组合策略
这一步是落实企业营销策略的关键一步，通常由企业营销部门具体实施，并在实施过程中及时进行信息反馈，以不断调整、完善营销策略。