通用版市场营销知识（高教第4版）第九单元 促销策略精品导学案

这是一份通用版市场营销知识（高教第4版）第九单元 促销策略精品导学案，共13页。学案主要包含了促销组合概述，影响促销组合的因素，促销目标，促销预算方法等内容，欢迎下载使用。
(一)促销
1.促销的含义
促销就是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生 兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。
促销活动的实质是一种沟通活动。信息传递方式可分为两类： 一类是单向传递，另一类是双向传递。
2.促销方式
企业在开展促销活动中一般采用以下四种方式：
(1)人员推销。它是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。
(2)广告。它是指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用，目的在于宣传、构想商品或服务的任何大众传播行为。广告媒体主要有电视、广播以及报纸、杂志等出版物。
(3)公共关系。它是指企业为塑造、传播和维护自身形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动，如赞助、募捐、慈善、记者招待会等。
(4)营业推广。它是指企业为激励顾客的购买行为而在短期内采取的除以上三种之外的各种特殊营业方法，如打折、回扣、赠品等。
3.促销的作用
促销对企业的生存和发展有着重要作用，具体表现在以下方面：
(1)提供商品信息。
(2)突出产品特点，提高竞争能力。
(3)强化企业形象，巩固市场地位。
(4)影响消费，刺激需求，开拓市场。
(二)促销组合的含义与策略
1.促销组合的含义
促销组合是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个 策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销。
2.促销组合策略
促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。
知识点二 影响促销组合的因素（易考点）
(一)产品类型与特点
从事消费品营销的企业，促销方式依次为：广告→营业推广→人员推销→ 宣传报道。
从事工业品销售的企业而言，促销方式则依次为：人员推销→营业推广→ 广告→宣传报道。
由此可以看出，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，人员推销则比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的工业品。其他两种方式在对两类产品的适用性方面没有太大差异。
(二)推动或拉引的策略
推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道。
拉引策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和关注，如果促销奏效，消费者 便会向零售商询购这种产品，零售商看到这种商品需求量大，即使毛利率较低也会愿意经营。
两种策略可表示如下：
推动策略：生产企业→批发商→零售商→消费者。
拉引策略：消费者→零售商→生产企业。
(三)顾客的购买过程
顾客的购买过程一般分为四个阶段，即知晓、了解、确信和购买。在不同购买阶段，企业应采用不同促销组合策略。
在知晓阶段，以广告和宣传报道为主；在了解阶段，以广告和人员推销为主；在确信阶段，以人员推销和广告为主；在购买阶段，以人员推销为主。
(四)产品生命周期
1.投入期，广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用。
2.成长期，广告和宣传报道仍须加强，营业推广可相对减少。
3.成熟期，应增加营业推广，削减广告，再辅之以人员推销，进一步扩大销售。
4.衰退期，营业推广可继续使用，广告只起提醒性作用，直至产品完全退出。
知识点三 促销目标（易考点）
(一)销售增长率
一般情况下，销售额的变化与促销费用的增减有直接的关系，但有时会受到其他一些因素的影响，变化不太明显，还要具体问题具体分析。
(二)市场占有率
市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在某市场上的销售量或销售额占同 类产品销售量或销售额的比重。 一般情况下，市场占有率与企业的经济效益成正比例的关系。
(三)品牌知名度
产品品牌的知名度与产品的销售量之间一般成正比例的关系。
知识点四 促销预算方法（易考点）
目前企业常用的预算方法主要有四种，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
(一)量力支出法
量力支出法就是量力而行，即企业以自己的经济能力为基础，确定促销费用的方法。
这种方法简便易行。缺点是忽略了促销与销售额之间的因果关系。
(二)销售额比例法
销售额比例法是指企业根据目前或预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。
销售额比例法简便易行，将促销费用、销售单价和单位利润三者紧密联系在一起，降低了促销预算的风险。但是如果由于一些不可控因素的影响，预测的销售额与实际相比差距较大时，那么促销预算与销售额之间因果关系颠倒的弊端就较明显，所以，企业制定长远计划时不适宜采用此法。
(三)竞争对等法
竞争对等法就是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算的方法。采用这种方法的前提条件是竞争对手的费用支出是合理的、有效的。
这种方法最大的好处在于维持各竞争者的竞争地位，彼此之间能够“和平相处”。缺点是由于盲目效仿，可能会适得其反。
(四)目标任务法
目标任务法就是企业先确定促销目标，然后明确为实现这些目标所要完成的任务，最后再结算完成这些任务所需促销费用的方法。这种方法将促销费用与促销方法直接联系在一起，便于企业进行成本效益分析，可提高资金利润率，因此有助于促销预算的制度化。但采用此法必须正确制订促销目标，若目标不当，促销预算也会失误。
主题9.2 人员推销
知识点一 人员推销概述（易考点）
(一)人员推销的特点
1.选择性
2.控制性
3.情感性
4.双向沟通性
(二)人员推销的任务
1.寻找顾客
2.传递信息
3.推销商品
(三)人员推销的组织形式
推销组织是在企业中为履行推销职能，实现企业推销计划，贯彻推销方针而建立起来的集合体。它的基本职能是推销本企业生产经营的产品。目前，推销组织形式主要有以下几种：
1.区域结构式
区域结构式即每个推销人员(组)负责一定地区的推销业务，是一种最简单的推销组织形式。这种形式适宜于商品品种少且市场范围较大的企业采用。
2.商品结构式
商品结构式是每个推销人员(组)负责某种或某类商品的推销业务。这种形式适宜于经营品种技术性强、生产工艺复杂、营销技术要求高、企业经营品种多而买主又不太相同的企业。
3.顾客结构式
顾客结构式是根据顾客的行业不同、规模不同、分销渠道不同、用户不同而分别配备推销人员。这种形式适宜于顾客比较集中、用户规模较大、分销渠道比较稳定的企业。
4.复合结构式
复合结构式是将区域与商品、区域与顾客、商品与顾客三种组织形式混合运用，有机结合起来分配推销人员。这种形式适宜于顾客类别复杂而分散的企业。
(四)人员推销的形式
人员推销主要有三种形式：
1.上门推销即由推销人员携带样品、说明书和订货单等上门拜访顾客，推销产品。
2.柜台推销即由商店营业员接待顾客，销售商品。
3.会议推销即利用各种会议的形式介绍和宣传商品，集中推销商品的活动，如展销会、订 货会、贸促会等。
知识点二 人员推销的方法（易考点）
(一)试探性策略
试探性策略又称为刺激-反应策略，是推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的推销。通常在对可能的顾客了解不够充分时使用。推销人员可先设计能引起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，对顾客进行试探，观察其反应， 然后加以引导，实现敦促顾客产生购买行为的目的。
(二)针对性策略
针对性策略又称为配方-成交策略，是推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略。通常在推销人员已掌握了顾客需求的前提下采用。推销人员事先设计好针对性较强的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。
(三)诱导性策略
诱导性策略又称为诱发-满足策略，是推销人员运用高超的推销技巧，诱导顾客产生某种需求，从而采取购买行为的推销策略。通常在顾客毫无购买兴趣的情况下使用。推销人员要唤起顾客的潜在需求，首先要设计出具有鼓励性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某种需求，激发其迫切希望、满足这种需求的动机，然后抓住时机因势利导地向顾客介绍推销品的效用，说明该推销品正好能满足顾客的需要，从而促成交易的实现。
主题9.3 广告
知识点一 广告概述
(一)广告的概念
商业广告就是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和服务销售的付费宣传。
(二)广告宣传的基本要求
企业在进行广告宣传时必须遵循以下原则：
1.计划性和效益性
2.真实性
3.思想性
4.艺术性
(三)广告媒体及其选择（易考点）
1.广告媒体的特征
(1)报纸广告。报纸广告的优越性表现在：①读者众多、宣传面广；②传播迅速及时；③简便灵活，制作方便；④费用低廉，客户数量多。
报纸广告的局限性表现在：①广告接触时间较短；②单调呆板，表现力差；③登载内容多，容易分散对广告的注意力。
(2)杂志广告。杂志广告的优越性表现在：①专业性强，针对性强；②发行量大，传播面广；③可反复阅读，反复接触；④专业杂志读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告；⑤印制精美，吸引力强；⑥便于保存。
杂志广告的局限性表现在：①发行周期长，广告时效性差；②篇幅小，广告受限制；③专业性强的杂志，读者接触面窄；④成本高，灵活性差。
(3)电视广告。电视广告的优越性表现在：①形象、生动、逼真，感染力强；②电视普及率高，收视率高，接触度高；③表现手法多样，艺术水平高；④可重复播放，提高接触频率。
电视广告的局限性表现在：①播放时间短促，需反复播放，才能加深印象；②播放节目多，容易分散对广告的注意力；③编导制作复杂，费用较高。
(4)广播广告。广播广告的优越性表现在：①制作简便，传播快；②覆盖面广；③通俗易懂；④形式多样，生动活泼。
广播广告的局限性表现在：①有声无形，没有视觉上的刺激；②转瞬即逝，难以记忆、存查；③广告的注意力不够集中。
(5)网络广告。网络广告具有以下特征：①广泛和开放性；②实时和可控性；③直接和针对性；④双向和交互性；⑤易统计和可评估性；⑥传播信息的非强迫性；⑦广告受众数量的可统计性；⑧网络信息传播的感官性。
2.确定广告媒体的接触度、频率和效果
接触度是指在一定时间内使多少人接触到广告。
频率是指在一定时期内，平均每位目 标受众应接触到该信息的次数。
效果是指广告显示应达 到的定性效果。
3.影响广告媒体选择的因素
选择媒体种类时，除应了解各主要媒体的特点外，还应考虑以下因素：
(1)目标顾客习惯、偏好。
(2)产品种类。
(3)广告信息。
(4)成本费用。
知识点二 广告目标（易考点）
(一)告知广告
告知广告是企业在向市场推出新产品时使用的广告。
其主要目的是促使初步需求的产生。具体内容为向市场介绍有关新产品的情况，或老产品的新用途、价格的调整、给顾客提供的服务等。
(二)劝说广告
劝说广告是企业在产品成长期使用的广告。
其主要目的是为特定的品牌确定需求。这一时期，需求的特点呈现较大的选择性，即顾客对某种产品有需求，但还没有形成某种品牌偏好。此时企业的广告目标就是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。
(三)提示广告
提示广告是企业在产品成熟期时使用的广告。
其主要目的就是提示顾客购买该企业产品。
知识点三 广告预算（易考点）
(一)广告预算的含义
广告预算是指广告主或广告代理机构对广告投入费用的计划与安排。它明确了计划时期内进行广告活动所需费用的总额和具体的使用范围及方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
(二)广告预算的作用
1.控制广告活动
预算是广告计划实施的重要保证。
2.规划经费使用
广告预算明确规定了广告费用的使用范围、项目、数额及经济指标。
3.提高广告效率
通过广告预算，可以增强广告人员的责任心，监督广告费用开支，有利于提高整个广告活动的最终效果。
4.评估广告效果
评估广告效果的主要标准是看广告活动能否以最小的花费实现广告目标。
(三)广告预算的方法
1.计划销售额百分比确定方法
这是根据企业计划期预测的销售额的一定百分比来确定企业计划期内的广告预算的方法。计算公式如下：
计划期广告预算额=计划销售额×一定百分比
此种方法的特点是以计划期销售额作为确定广告预算的依据，因此可反映计划期销售额的变化并以此调整广告费用，使广告费用总能控制在一定水平。
2.竞争对抗确定方法
这是按照竞争对手的广告费来确定本企业计划期内广告费用的方法。计算公式如下：
本企业计划期广告预算=竞争对手广告费总额÷竞争对手市场占有率×本企业计划期市场占有率
此方法的特点是采用针锋相对的策略与竞争对手展开市场竞争，以维持或巩固本企业 现有市场占有率。
3.支出可能额确定法
这是根据企业在计划期内财政上可能支付的额度来确定计划期广告预算的方法。
计划期广告预算额≤计划期企业财政支付可能额
该方法的特点为量入为出，考虑了财政的支出能力，避免了企业财政支付上的困境。
知识点四 广告效果的评估
(一)信息传递效果的评估
信息传递效果的评估，就是评估广告是否将信息有效地传递给目标听(观)众。
(二)销售效果的评估
销售效果的评估，就是评估广告使销售额增长了多少。可采用试验法来测量。
(三)广告心理效果的评估
广告心理效果的评估，主要是对广告信息引起目标顾客心理效应的大小的评估，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等心理活动的反应。测定的项目主要有注意度、知名度、理解度、记忆度和视听率等。
(四)广告社会效果的评估
广告社会效果的评估，主要是对企业广告所应承担的社会责任和取得的社会效益的评估。
主题9.4 其他促销策略
知识点一 营业推广（易考点）
营业推广是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种短期促销措施。
企业在利用营业推广方式进行促销时， 一般分四个步骤。
(一)确定营业推广目标
企业的营业推广目标主要有三类。
1.针对消费者的营业推广目标
(1)对已使用本企业产品的人，使其更多地购买。
(2)对正在使用其他品牌产品的人，吸引其转向使用本企业产品。
(3)对未使用过本企业产品的人，争取他们试用本企业产品。
2.针对经销商的营业推广目标
(1)鼓励经销商大量进货，增加商品储存，特别是季节性商品。
(2)鼓励经销商持续地经销本企业商品，建立固定的产销关系，培养经销商的品牌忠诚度。
(3)争取新的零售商。
3.针对推销人员的营业推广目标
(1)鼓励推销人员大力推销新产品。
(2)为老产品寻找更多的潜在顾客，开拓新市场。
(3)大力推销过季或积压产品等。
(二)选择营业推广方式
目前，企业开展的营业推广主要有三类。
1.适合消费者的营业推广方式
(1)赠送样品。即免费向顾客发送样品，供其试用。此方法适用于新产品推广阶段，具体做法有：挨家派送、邮寄发送、店内发送、随其他商品的销售配送、随广告分发等。
(2)优惠券。即送给消费者的一种购物券，消费者在购买某种(些)特定商品时凭其可少付一部分价款。
(3)有奖销售。即在消费者购买某种商品后向其提供获得某种奖励的机会，如以发票号码开奖等。
(4)赠送礼品。即在顾客购买某种商品时，免费赠送小商品，以刺激顾客的购买欲望。
(5)交易印花。即在营业过程中向购物者赠送印花。当购物者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物，以吸引顾客长期购买本企业的产品。
(6)现场示范。即在营业现场用示范表演的方法介绍宣传新产品的用途和使用方法，增加顾客对新产品的了解，并刺激其购买。
(7)特价包装，又称小额折让交易。即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。
其他还有产品保证、联合推广、退款等方式。
2.适合经销商的营业推广方式
(1)价格折扣。即在某一特定时期，企业对经销商所采购的商品给予一定比例的回扣， 购买量越大，折扣越多，鼓励经销商更多地经营本企业的产品或吸引一些新的经销商加入。
(2)津贴。主要有广告津贴和陈列津贴两种。广告津贴是指当经销商出资为本企业产品做广告时给予一定的资助；陈列津贴是指当中间商陈列本企业商品时，给予一定的资助。
(3)免费产品。即经销商购货时额外赠送一定数量的同种产品，以鼓励其经销。
3. 适合推销人员的营业推广方式
(1)销售竞赛。即给予优胜者一定的物质奖励，如奖金、度假等。
(2)超额提成。即在完成工作量的前提下，超额部分按比例提成，超得越多，提得越多。
(3)年终分红。即累计年销售量，给予一次性奖励。
这些主要是针对本企业推销人员采取的方法，目的是鼓励推销人员积极工作、开拓市 场、发展新客户。
(三)制订营业推广方案
营业推广方案一般包括以下内容：
1.奖励规模
2.奖励对象
3.发奖途径
4.奖励期限
5.总预算
(四)测试营业推广方案
在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件应对这种方式进行事先预测，以确保大 规模营业推广的安全性和有效性。
知识点二 公共关系（易考点）
(一)公共关系的概念
公共关系就是利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的管理艺术。公共关系作为促销策略组合中一种重要工具，目标是追求长远利益。
(二)公共关系的种类
1.媒体关系
媒体关系即企业与新闻界的关系。
2.消费者关系
消费者关系即企业与消费者的关系。
(三)公共关系的原则
企业在开展公共关系时，必须遵循以下原则：
1.真实性原则
2.平等互利原则
3.整体一致原则
4.全员公关原则
(四)公共关系的特点
公共关系与人员推销、广告宣传、营业推广相比具有以下特点：
1.传递信息的全面性
2.对公众影响的多元性
3.公共关系成效的多面性
(五)公共关系的形式
1.公关宣传
公关宣传即将企业的新产品、新服务项目、新的销售手段等信息，及时、有效地传递给消费者。
常用的形式有：新闻公报、召开记者招待会、发放各种宣传资料、策划新闻事件等。
2.公关活动
公关活动即企业通过一系列公共关系活动，达到促销目的。
具体有：消费者接待日、开放参观日、社会赞助等。其中，社会赞助可组织赞助文化、教育、体育、福利等各项活动。
3.公共关系专题活动(公共关系特别节目)
公共关系专题活动即通过有广泛社会影响的活动，将企业与广大公众紧密联系在一起， 从而促进销售。
其形式有：典礼仪式、周年庆、专题喜庆活动、专题竞赛活动、学术研讨会等。
知识点三 宣传报道
(一)宣传报道的概念
宣传报道是指企业以非付费方式，通过各种大众传播媒体来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。
(二)宣传报道的特点
1.宣传报道不是由被宣传者出资，而是由第三者出资进行的
2.宣传报道具有较强的客观性和真实性
(三)运用宣传报道的主要步骤
1.确定宣传报道的目标
2.选择宣传报道的方式
可供选择的方式主要：
(1)提供实证或间接证明。
(2)对产品性能成分进行科学论证。
(3)宣传产品特色或经营特色。
(4)举行报告会、新闻发布会、赞助或义卖活动等，引起公众的兴趣和注意，达到宣传报道的目的
3.评估宣传报道效果
评估宣传报道效果的简单办法，是计算它在媒体上出现或被网络上点选的次数。
但此种方法并不能准确反映人们是否真正收看或收听了此项内容，也不能说明公众的 反应，因此只能作为一种参考。